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7房地产市场策划市场定位-营销文档网
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7房地产市场策划市场定位

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? 第四节 ? 房地产市场定位

? 一、房地产市场定位的原则
? 1.与企业发展战略相一致的原则
? 在企业发展战略下进行市场定位,能够体 现企业的竞争优势,构建企业品牌,使得 企业的产品具有延续性。

? 2.经济性原则 ? 产品定位应具有较高的性价比

? 3.适应性原则
? 与当地或区域的社会经济发展水*和消费 者收入水*相适应;
? 与所在区域房地产市场的物业档次、标准、 品质相适应;
? 与目标客户群的消费特点和消费能力相匹 配;
? 企业的技术和管理水*相适应。

? 4.可行性原则
? 项目规模、开发模式和进度受到经济实力、 融资能力和企业管理能力等因素的限制, 在市场定位时如何“量力而行”。
? 应根据项目规模和优势、地块特性确定入 市时机,设计项目进度。

? 二、房地产市场定位的主要内容
? 1、确立开发理念
? 为体现企业文化,发挥企业的竞争优势,确 定开发经营模式,使得项目定位有利于企业 的长久发展,有利于品*ㄉ瑁

? 2、明确用途功能
? 在市场定位时应根据城市规划限制条件, 按照最优利用原则确定开发类型,对土地 资源进行综合利用,挖掘土地潜能;

? 3、筛选目标客户
? 在市场调查的基础上,以有效需求为导向, 初步确定项目的目标客户,分析其消费能 力,为产品定位和价格定位打好基础;

? 4、进行项目初步设计
? 根据土地和目标客户的具体情况,编制初 步设计任务书,委托规划设计部门进行项 目的初步设计,进一步确定建筑风格、结 构形式、房型、面积和建筑标准等内容;

? 5、测算租售价格
? 参照类似房地产的市场价格,运用适当的 方法,综合考虑房地产价格的影响因素, 确定本项目的租售价格;

? 6、确定入市时机
? 根据企业经济实力和项目投资量,分析和 选择适当的入市时机,权衡风险与利益, 提出可行的方案,保证项目实施。

? 三、房地产市场定位涉及的主要环节
? 1、现金流约束
? 开发企业根据自身现金流的情况,确定项 目定位方向。
? 如,就具体地块而言,开发大众化普通住 宅与开发联排别墅同样可行,后者可能利 润空间更大,但风险也更大。
? 作为资金相对薄弱的企业,无疑应该考虑 资金的快速回笼,而不是最大的利润空间。

? 2、土地条件
? 土地自身条件是项目定位的基础,地块自然条 件的综合利用是项目增值的前提。
? 错误定位案例:
? 在北京有一个项目,地块中间有一个较大的天 然湖泊。
? 为了增加开发面积,发展商填了湖。
? 这样增加了面积,但自然景观条件的下降,项 目产品品质下降。
? 该地块的湖泊应该是不可多得的优势,却因项 目定位的问题而成为劣势。

? 3、销售速度
? 销售速度也是项目定位的重要因素;
? 尤其是在价格定位与营销推广定位方面是 要注意的。

? 4、客户群体
? 客群需求特征是项目定位的决定因素;
? 房地产开发竞争日益激烈,对客户群体的 准确把握是项目开发成功的前提条件。

? 5、房屋的单价、总价构成
? 现在市场上有不少项目单位售价很低,但 由于产品户型较大所以总价很高,形成滞 销。
? 在确定了自身项目目标客群的基础上,客 群对户型的需求及单套总价格的考虑是项 目进行产品定位特别需要注意的问题。

? 6、公司擅长开发类型
? 开发企业应充分考虑自身优势,尤其是高 端产品的开发。
? 万达与商业房地产

? 7、公司对利润的要求
? 项目定位过程中,除了市场和地块特征等 因素,开发企业自身对项目的利润要求是 决定项目定位的主观因素,也是最影响项 目定位准确性的因素。

? 四、市场定位 ? (一)程序 ? 首先要确定产品定位、客户定位,接着是功
能定位、形象定位,然后是价格定位、开发 商定位,最后是主题定位。
? 1.在市场调查、信息分析的基础上,进行产 品定位与客户定位。
? 2.在用地性质与产品定位的基础上,归结产 品规划功能,进行功能定位。

? 3.在产品定位与客户定位的基础上,提炼物 业形象,进行形象定位。
? 4.在产品定位与客户定位的基础上,结合市 场调查数据,进行价格定位。
? 5.在产品定位、客户定位、功能定位、形象 定位、价格定位、开发商定位的基础上, 选择最佳差异性主题,进行主题定位。

? (一)产品定位 ? 产品定位实质上就是建筑产品研发。 ? 1.产品定位内容 ? (1)产品结构 ? 产品结构在产品定位中包含两层意思: ? 一是从建筑结构分类来表述; ? 二是从产品设计规范的高度分类来表述。

? ①建筑结构分类 ? 墙体结构 ? 框架结构 ? 深梁结构 ? 简体结构 ? 拱结构 ? 网架结构 ? 空间薄壁(包括折板)结构 ? 悬索结构 ? 舱体结构等。

? ②设计规范的高度分类 ? A.住宅建筑按照层数划分为: ? 1—3层为低层; ? 4—6层为多层; ? 7—9层为中高层; ? 10层以上为高层。

? B.公共建筑及综合性建筑总高度超过24米者 为高层(不包括高度超过24米的单层主体建 筑)
? C.建筑高度超过100米时,不论住宅还是公 共建筑都属于超高层。

? D.国际上通行划分 ? 第一类:层数8--16层,房屋高度在25--50
米之间,通常称为小高层建筑;
? 第二类:层数17--25层,高度在50--75米, 称为中高层建筑;
? 第三类:层数26--40层,最高达75--100米, 称为高层建筑;
? 第四类:层数在40层以上,高度超过100米, 称为超高层建筑。

? (2)产品布局 ? 产品布局是指总体*面规划设计的空间布局。 ? 一般有围合、半围合、行列等几种空间布局。 ? 也可以认为是功能分区或组团规划。

? (3)建筑风格
? 建筑风格必须结合主题定位来综合表现, 与形象定位相辅相成。
? 建筑定位内容一般包括总体风格、外立面 色彩、组团规划设计、个别单体风格、不 同结构产品的外立面设计、局部细部设计、 无*杓频取

? (4)户型定位 ? 户型定位必须考虑空间概念。 ? 空间决定生活的品质,也界定出业主的身份和性
格。
? 户型定位的空间概念主要有:柔性空间、灰空间、 无*占洹⑺矫芸占洹⑶鞴饪占洹⒍粤骺占洹 立体空间等。
? 住宅户型定位内容主要包括户型结构、套数比例、 主力户型设计、户型内部结构面积设计等四个方 面。

? ①户型结构
? 户型结构是指户型的*面设*峁梗灾 要空间设计总量数为标志衡量。
? 如几房几厅*(跃)层、几房几厅复式、 公寓、别墅、花园洋房等。

? ②套数、面积比例 ? 包括: ? A.户型比例配置 ? 如两室一厅、两室两厅、三室两厅等户型各自
所占的比例。
? B.户型面积比例 ? 如80*方米以下、90—120*方米等户型各占
几个百分点。
? 以两种户型为主力户型时,两者加起来的比例 必须占总户数套数的60%以上。

? ③主力户型设计 ? 要对各种户型设计如*层、错层、跃层、复式及
功能分区等提出建议。
? 主力户型可以是一种户型,也可以是两种或两种 以上户型作为主打产品推出。
? ④户型内部结构面积设计 ? 弧形内部结构面积是指各种户型(一般指主力户
型)内部各个空间面积划分及所占房屋总面积的 比例关系。

? ⑤环境设计定位 ? 环境设计包括:绿化面积的确定、景观的主题
提炼、景观的特色营造。一般由园林设计公司 完成。
? 成功的环境设计对房地产项目价值起到提升作 用。
? 环境设计包括总体环境设计、公共广场概念设 计、各景区(组团)概念设计、建筑小品概念 设计、绿化植物、灯光设计与背景音乐设计等。

? ⑥交通组织定位 ? 交通组织定位包括组织原则、动态与静态的交通
设计等。
? 交通设计包括小区内交通道路设计和小区连接外 部道路设计,无论是商业还是住宅项目,交通组 织一般都要遵循人车分流的原则,确保交通的有 序和人身的安全。
? 同时为了确保节省交通时间,进行科学合理的设 计,设计还要体现人性化原则,要无*U 弱势群体的正常通行。

? 动态交通设计是指人、车运动状态的交通设计, 涉及出入口、方向知识、运行网络等。
? 静态交通涉及主要指停车场、车行道、人行道、 消防通道、电梯口等设施设计,涉及位置、面 积、数量、类型、扩容性等。

? ⑦智能化系统设*ㄒ ? 坚持“适度先进”、“控制成本”及“特色营造”
三个原则,提出智能化系统设*ㄒ椤
? ⑧物业管理定位 ? 物业管理定位的内容一般包括物业管理理念与社
区文化提示、服务级别、开发商物业管理方式、 物业目标、收费标准价格等。
? 根据项目主题定位,制定相关的物业管理与经营 理念,并对社区文化提示。

? 结合项目物业服务需求的不同情况,设定 服务级别(一级、二级、三级)。
? 服务等级内容包括基本要求、房屋管理、 公用设施、设备维护保养、公共秩序维护、 保洁服务、绿化养护管理等六个方面的服 务标准。
? 物业管理方式可划分为自营、自营+顾问、 全委托管理三种。

? (二)客户定位 ? 1.目标客户定位的内容 ? 房地产项目目标客户定位就是要解决以下问
题:
? (1)哪些人是买家(who)?(包括隐性、 显性两类),即进行目标客户群的识别,找 出目标客户群。
? (2)买家要买什么样的房(what)?,即通过 市场调查,了解目标客户的消费心理特征。

? (3)买家为什么要买这些房子(why)? ? (4)谁参与了买家的购买行动?这一点也
会影响目标客户群的购买意向和决策。 ? (5)买家以什么样的方式买房(how)? ? (6)买家什么时候买房(when)? ? (7)买家在哪里买房?(where)

? (三)功能定位 ? 1.功能定位的概念 ? 进行功能定位,要了解项目功能; ? 要了解项目功能,还要了解产品的组成。 ? 产品由内到外依次由三个层次组成:核心层、
形式层、附加层。
? 核心层是指产品能给购买者带来的基本利益 和效用,即产品的使用价值,是构成产品最 本质的核心部分;

? 形式层是指消费者需要的产品实体外观,是 核心产品的表现形式,向市场提供识别实体 的面貌特征。
? 如房地产产品质量标准、样式、名称、价格 等;
? 附加层是指消费者购买产品时所能得到的附 加服务与附加利益总和。

? 2.功能定位方法 ? 在用地性质与产品定位的基础上,根据规
划功能,进行归纳总结。

? 根据功能不同,房地产可划分为商业房、住宅、 工业用房等等。
? 在销售写字楼、公寓等物业时,功能的作用愈 显重要。国际上将写字楼分为3A、5A、智能 大厦等,这都成为写字楼的重要卖点,而各个 国家有各自不同的标准,一般来讲,5A即通 讯、管理、办公、消防、保安自动化。
? 随着消费者的日益成熟,对住宅也有了较高的 要求。住宅不仅要满足消费者居住和休息的基 本功能,而住宅的外形美观,配套设施齐全, 室内布局合理,居住方便和舒适,住宅面积宽 绰,采光良好,对消费者就有吸引力。

? (四)形象定位
? 1.形象定位方法
? 形象定位是在产品定位与客户定位的基础上, 通过头脑风暴法,提炼物业形象。
? 头脑风暴法是一种通过会议的形式,让所有 参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中,自 由交换想法或点子,以此激发与会者的创意 及灵感,确定项目在产品市场与目标客户市 场中的差异性价值地位。

? 2.形象定位内容 ? 形象定位内容主要包括对产品与客户的诉求。 ? 在对产品与客户的卖点罗列之后,要提炼出
符合产品与客户特征的诉求,易于物业特点 的传播,引起目标消费者的共鸣。
? 形象定位诉求语一般应用于项目标志 (LOGO)设计中及其他宣传渠道,有时也 就是楼盘广告推广主题。

? 形象定位内容诉求至少符合三个原则: ? (1)语素简洁、语法灵活。宜用修辞手法,
如对比、押韵、比喻、谐音等。
? (2)感性诉求,给消费者一种整体的、外 在的价值形象展示。
? (3)和客户与产品的特征相吻合。

? 中新泉山森林海建筑类别有多层、小高层、 高层、别墅,分四期开发,其中一期为5F 逐层退台式花园洋房、叠拼洋房、联排洋 房、双拼联排洋房,共计1680户。
? 项目采用美国西海岸南加州原色、纯朴、 自然的建筑风格:
? 赤土精致的筒瓦陶罐、粗砺手工的外立面、 厚实圆润的实木花架及铁艺的栏杆、拱形 的门窗,搭配出原生态建筑文脉。

? 泉山森林海一期容积率0.83
? 绿化率:36%
? 首创的南加州风格、创新的低密度产品、 优美的社区景观。

? 国基城邦小区建设以小高层、高层为主, 辅以联排和叠加,总户数约4000户,分三 期开发。
? 项目建筑以地中海风格为规划蓝本,三段 式立面与素身红顶,屋顶与尖顶塔楼,经 典贵气又错落有致,将天际线的设计与周 边山体完美结合,彰显项目的高尚品质。
? 国基城邦的容积率1.40,绿化率40%。
? 两个小区产品定位不同,但都旨在打造大 型高档综合居住社区。

? (五)价格定位 ? 1.定价方法 ? 影响房地产价格的因素很多,但在价格定位时主
要考虑产品的成本、利润期望、市场需求和竞争 情况。
? 价格定位的方法主要有:市场比较法、成本定价 法、未来收益定价法、竞争定价法等。
? (1)市场比较法 ? 市场比较法是根据同类物业市场价格,结合物业
综合因素,通过综合比较物业价值的定价方法。

? (2)成本定价法 ? 成本定价法主要有成本加成定价法、目标成本定
价法。 ? 成本定价法是以产品的总成本为中心来制定价格。 ? ①成本加成定价法 ? 成本加成定价法是以成本为基础,加上预期的利
润来确定产品的售价。 ? 包括完全成本加成定价法和变动成本加成法。

? 完全成本加成定价法: ? 价格=完全成本+利润+税金。 ? 完全成本是指商品房的建设安装成本与销
售费用之和。
? 按此方法得出的价格仅是总体均价,还必 须进行物业因素调整与策略调整。

? 变动成本定价法: ? 售价=*均变动成本+按*均成本的一定比
例计算出的利润+应缴纳税金。 ? 按此方法得出的价格也是总体均价,也必
须进行物业因素调整与策略调整。

? ②目标成本定价法 ? 目标成本定价法,是以期望达到的成本目标为依
据来制定商品房价格的方法。
? 公式:价格=目标成本+目标利润+税金。 ? 按此方法得出的价格也是总体均价,也必须进行
物业因素调整与策略调整。
? 目标成本不同于实际成本,计算公式为:目标成 本=价格×(1—税率)/(1—目标利润率)。
? 按此方法得出的价格也是总体均价,也必须进行 物业因素调整与策略调整。

? (3)未来收益定价法 ? 未来收益定价法是以投资性物业的未来年租
金(或年总收益)乘以一定的收益倍数,由 此得出房地产价值的方法。
? (4)竞争定价法 ? 竞争定价法是根据竞争项目的价格为衡量标
准,来制定项目价格的方法。

? 2.价格定位程序
? 价格定位的程序是先进行市场调查,然后根 据市场调查数据进行市场分析和预测,同时 分析竞争对手的情况,对本项目进行成本预 测,再科学地确定项目的总体均价、最低价、 最高价、各期(栋)价格。
? 还要确定楼层差价(垂直差价)和水*差价 (指同一层楼不同户型的差价),形成销售 价目表。

? 最后根据影响价格的主要因素及权重进行 价格策略调整。
? 这些因素一般包括地段、物业管理、质量 工期、周边环境和配套、小区环境等。

? (六)开发商定位 ? 即开发商通过项目运作后,在行业中达到怎样的
价值地位。
? 进行开发商定位的方法是企业地位分类法。 ? 在一个特定的行业中,企业的价值地位可以不同
的指标来表示。例如用相对市场占有率和企业的 实力等表示。
? 目前流行的财富排行榜就属于这种量化指标。 ? 开发商定位一般采取美国著名市场营销专家菲利
普.科特勒的企业地位分类法,即市场领先者、 市场挑战者、市场追随者、市场补缺者。

? (七)项目主题定位及核心价值体系确立 ? 1.主题定位 ? 在产品定位、客户定位、功能定位、形象定位、
价格定位、开发商定位的基础上,选择最佳差异 性主题,进行主题定位。 ? 提炼推广主题的来源主要有5个方面: ? (1)在产品定位、功能定位中提炼物业主题。 ? (2)在客户定位中提炼市场主题。 ? (3)在形象定位中提炼广告主题。 ? (4)在价格定位中提炼价值主题。 ? (5)在开发商定位中提炼信誉主题。

? 2.核心价值体系确立 ? 房地产核心价值体系一般由地产、房产、文
化三大价值构成。

? (1)地产价值 ? 体现地块的地理位置价值。 ? 项目地段位置决定地块升值空间。 ? 从营销角度看,地产价值可通过策略性手段,炒
作地段商务、商业或居住价值,最重要的是要在 购房者心里图像中实现四阶段(存在区、认知区、 优势区、忠诚区)跨越,得到政府部门、媒介、 竞争对手和消费者一致认可之后,地产价值自然 水到渠成。

? (2)房产价值 ? 体现建筑、户型、园林、社区配套等方面的物理
性品质。
? 过硬的项目质量是品牌价值存在的基础和前提, 无论是万科、万达还是中海外都把项目质量作为 营造价值的第一要素。
? 房产价值可以通过强强联合的方式得以提升,力 求实现房产价值最大化。

? (3)文化价值 ? 体现消费者精神上的感性享受和价值体验。 ? 文化价值目前成为地产项目重点挖掘的内容,文
化价值可以给目标客户精神上的享受,提升项目 的品牌价值。文化概念个性化、差异化的内涵, 是项目最根本的个性所在。
? 文化价值的特征在于: ? ①排他性,提炼文化的概念,要具有“特产”的
特征,集具有不可复制的特征,这是项目差异性 的最大体现。

? ②执行力,所倡导的文化价值贯穿始终,在项目 的整体运作中,必须通过全方位的推广策略和强 有力的执行手段,逐步消除目标客户的疑虑,达 到对项目文化的认可、忠诚与维护。
? ③感召力
? 体现对消费者(购房者)的终极关怀,引发利益 点的共鸣。每一个成功的品牌,无不具有巨大的 感召力。
? 如诺基亚采取的人性化关怀,其中包括产品人性 化概念的提出,同时提供一系列不同的产品来满 足不同层次的消费者,引发并迎合不同层次消费 者的需求。

? ④兼容性 ? 经得起时间和空间的长久性考验。 ? 有的文化背景材料已经有*倌甑目诒ズ屠
史记载。
? 项目一旦以高格调的文化品位形象入市,必须将 过去、现在或未来的文化与现代的生活方式相融 合,体现出人情味。

? (八)项目命名 ? 项目名称即案名 ? 1、作用 ? (1)好的案名是最直接的广告 ? 可以吸引住消费者的眼球,在众多楼盘中脱
颖而出,显现出楼盘的特质,并把这些特质 在第一时间内传递给消费者。

? (2)案名可以明确定位消费群体,开发商 可以通过案名吸引特定人群。
? (3)案名可以提升地产品牌的价值。

? 2、项目命名原则 ? (1)项目名称要有文化诉求点 ? 名称要体现项目的文化价值和内涵,充分
体现产品的品位、塑造出高档次的品牌形 象。 ? (2)项目名称要诉求产品功能 ? 项目命名要反映产品功能。 ? (3)项目名称要诉求企业理念

? 2、项目命名方法
? 一个好的楼盘名称既要遵循一般命名原则, 还要考虑房地产项目的特殊性。
? 从营销角度,要考虑其易识,易听,易记, 易匹配;
? 从功能承载角度,要符合建筑特点,突出项 目优势,区别于竞争对手;
? 从意义表达角度,要强调寓意美好深远,令 人向往等等。

? (1)根据建筑特色,诠释建筑类型 ? 根据楼盘的建筑类型命名,命名时紧扣建筑特
性,强调产品的异质性,以区别于周边项目。
? 项目命名由两部分组成,后面的一字或两字, 也就为建筑用语。
? 如园、公寓、大厦、别墅、海岸、庭、广场、 苑、中心、阁、府、楼第、街、堡、居、桥、 殿、台、邑、馆、宅、城、湾、庄、村、区、 里、邸、店等

? 在根据建筑类别的命名中,“园”占据榜首, 这与“园”字的含义是分不开的。
? 繁体園方框内为袁字,袁字有土,即堆土可 成山,口为建筑,衣为水,外围大口为围墙, 说明園里有山、有水、有围墙的建筑,是很 令人心旷神怡、其乐融融的。
? 用园来命名并根据项目的个性加前缀,如花 园、家园、嘉园、豪园、庄园、锦园、御园、 怡园等,来凸显楼盘的特色、档次、品味, 乃至业主的身份、地位。

? (2)根据项目所处地理位置
? 为了强调优越的地理条件
? “朝阳无限”、“朝阳园”、“国展家 园”、“国展新座”等

? (3)根据开发商的名字
? 以开发商名称命名是开发商的企业名称和 单个项目名称的结合。
? 在房地产项目命名中体现出开发商名称可 以使具体项目和开发商之间相得益彰。
? 一方面随着楼盘的销售可以扩大开发商的 影响力,
? 另一方面开发商的知名度又可以反过来促 进楼盘的推广销售。
? 这对一些大的知名度高的开发商来说表现 得更明显一些。

? 比如万科公司在全国各地开发“万科城市 花园”、“万科星园”;万科·水晶城、万 科四季花城、万*鹩蚶锻宓取
? 珠江地产的“珠江骏景”、“珠江罗马花 园”、“珠江国际城”、“珠江帝景”;
? 中远房地产的“远洋天地”、“远洋风 景”、“远洋山水”。
? 开元四季

? (4)根据项目所拥有的环境
? 任何一个项目都有特定的地段,选择了项 目地也就选择了楼盘所拥有的自然环境和 人文环境。
? 因此,诸多项目拥有了良好的自然环境, 或者经过改造所拥有的环境都是项目的一 个卖点。
? 楼盘是居家生活的载体,选择某一楼盘及 楼盘所拥有的环境,也就决味着选择了某 一生活方式。

? (5)彰显档次品位,满足消费者心理
? 体现楼盘的品质非凡,采用“豪”、 帝”、 “金”、“银”、“华”、“国际”等字, 让人马上联想起来豪富、尊贵,消费者能 彰显其身份与地位。
? 如,山水豪庭、豪门世家、地王大厦、龙 凤花园、书香门第、至尊门第、一代风华、 嘉禾银座等。

? 上海 ? 帝景苑

? (6)根据异域建筑风情
? 在很多中国人的眼里,某些国家的生活是 很令人向往的。
? 如发达国家或发达地区的某些城市,如纽 约、华盛顿、新加坡、伦敦、巴黎等等, 于是利用消费者的心理,与建筑相结合来 命名。
? 这些“洋”味十足的项目名称也能引起大 家注目。

? 这些具有异域风情的房地产名称多以国外 的风景名胜或特色城镇作比拟:
? 如杭州的“威尼斯水城”

? 首创置业推出的别墅项目“温哥华森林” ? 以加拿大名城温哥华来比拟其别墅项目。

? 西安的“枫丹白露苑”项目——用法国的 森林宫殿枫丹白露宫及其花园来比拟项目 的花园别墅定位。
? 秦皇岛的房地产项目“里维埃拉”——以 地中海沿岸旅游胜地“里维埃拉”来比拟 北戴河的阳光沙滩。
? 无锡的房地产项目“香榭丽花园”出自法 国巴黎的“香榭丽舍大道”。
? 成都的“中海格林威治城”
? 嘉兴的“江*捅嚷住薄

? (7)暗含时尚和文化 ? “尚座”(上座或时尚座所) ? “新天第”(新天地,高尚风格新门第) ? “锋尚”(前锋时尚,好风头) ? “一栋洋房”、“官书院” ? SOHO

? SOHO

? (8)根据定位人群
? 这类案名一听就知道开发商打算把房子卖 给谁
? *绦∏ǚ缁埃

新锐领地——青 年人生活领地

…..地块项目定位开发分析
……房地产开发有限公司 营销部

? 前言
? 房地产项目的定位应该依据房地产市场运作 规律,并结合区域市场特征和开发公司的经 营理念进行论证,才能给房地产项目一个科 学的定位。
? 它包括项目的市场定位、产品定位、 总体定 位等方面的内容。
? 房地产的项目定位是一个系统工程,它涉及 到建筑规划设计、园林环境设计、产品类型、 目标客户、价格策略、营销策略、宣传推广 等各个方面,并与区域宏观和微观的市场环 境密切联系。

? 项目定位考虑的因素
? 1、本地的经济发展状况、房地产状况、房 地产发展方向及开发经营水*。
? 2、政府政策及宏观大环境对项目的影响。
? 3、本地居民的消费购买力,目标客户的需 求心理和消费特征。

? 4、项目的初步设计规划。
? 5、项目地块价值:通过细分定位,在符合 市场需求的基础上,充分发掘地块的价值, 实现项目效益最大化。
? 6、公司内部的资源整合:在人力、物力、 财力资源上充分有效地整合利用。

? 本地经济状况
? 2005年,本县社会经济全县实现生产总值52.51亿 元,比上年增长15.8%,工农业总产值95.54亿元, 增长22.49%,第三产业增加值17.78亿元,增长 13.7%。
? 民营经济和镇域经济持续发展,城乡居民收入增加。 至2005年底,全县共有个体工商户8485户,从业 人员21567人。民营经济增加值32.4亿元,比上年 增长16.7%,占全县GDP的61.67%。
? 全县乡镇工业总产值53亿元,占全县工业总产值 的87.1 %。全县农村居民人均纯收入4529元,比 上年增长5.87 %;城镇在岗职工年均工资14513元, 增长12.05%。居民储蓄存款余额36.16亿元,增长 16.63%。

? 项目定位背景分析
? 一、本地区房地产市场状况
? 本县地处….,人口及经济规模偏小,外来人口不 多,房地产行业消费局限于本土人群,消费量不 大,而现时房地产开发已有三四年,居民购房初 始爆发期已过,市场转入*稳的消费需求状态, 年均需求预期相差不大。
? 进入06年,本县房地产行业新晋竞争者增加了两 家,令到本地楼盘达到五个,由于各盘的产品结 构有一定差异, 客户层群体分化渐露,个别楼盘 客户将会被分减,市场竞争将会变得激烈。
? 要在销售上突围而出,除产品表现外,必将在营 销手段上来发挥体现。

二、本地区各楼盘规模比较表

楼 盘 占地面积 建筑面积 户 数

配套设施

…花园
…豪庭 …新邨 …花园 …花园
…楼

25万m2
4万m2 约1万m2 5.7万m2 约3万m2 约1万m2

33万m2
7万m2 约2万m2 7.2万m2 约8万m2 约3万m2

2000 420

酒店,购物广场,幼儿园, 商铺,篮球、羽毛球、
乒乓球场等…
酒楼、商铺

144

商铺

约350

商铺

330 约120

商铺、球场 商铺、商场

三、各楼盘销售价格概况

楼盘 …花园 …豪庭 …新邨 …花园 …花园
…楼

多层价格(元 高层价格(元 车房价格(元

/m2)

/m2)

/m2)

1730

1830-1880

2200

1450--1650 1830--1880

1650

1650

----

1650

1480--1680

----

1600

成交折扣 93 95 95 93

----

1738--1888

1888

95

1380--1480

----

1480

93

四、各楼盘现时销售的户型面积区间情况

...花园 ...豪庭 ...新邨 ...花园 ...花园
...楼

各楼盘销售户型面积区间表
125--300m2之 间 125--250m2之 间 90--145m2之 间 107--147m2之 间 142--205m2之 间 61--98m2之 间

0 20 40 60 80 100 120 140 160 180 200 220 240 260 280 300 单位:m2

五、各楼盘现时销售的房子总价区间情况
各楼盘销售单位价格区间表

翔顺花园 ...豪庭 ...邨 ...花园 ...花园 ...楼

20--52万元之间 17--47万元之间 14--23万元之间 16--23万元之间 25--36万元之间 8--14万元之间

0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50
在上表中,14 — 18万元之间的楼盘少且单位数量也不多,该区域的市场接受性更好 。

55 60 单位:万元

六、本地购房居民的月收入情况
家庭月收入在 2500以下 的
占50%

家庭月收入在 2500--4000元 之间的占31%

家庭月收入在 4000元以上的
约占19%

本数据来自去年年中售楼部来访客户填写的《购买住房调查问卷》及政府有 关数据,由于本地经济原因,估计现时客户收入情况应该相差不大。

? 八、本地房地产业的开发经营水*
? 本县房地产业真正发展是从2001年开始的,由本 公司开发的…花园开创了本县小区居住的先河。 历经五年的发展,至今时,本地已有五家发展商在 经营小区楼盘, 除了…和…以外,其他的均在这 一两年内进入该行业, 并无房地产开发经验,更 多的只是靠临场发挥及模仿,属于低水*的经营。 遗憾的是…和…历经多年的发展,营销水*并未有 获得提升,…在设计技术有专利户型赢得部分市场 外, 我们公司更是缺失核心竞争力,以至在获得 市场先机的情况下仍未能牢牢的掌守应有市场份额, 市场根基松软,容易被其他竞争楼盘乘虚而入。

? 房地产市场发展到今天, 投资经营已经变得 相当成熟及科学, 成功开发一个项目, 从市 场研究、投资可行分析、项目定位、建筑规划 设计、营销策略制定、销售管理准备到楼盘形 象包装、广告宣传推广、销售控制、工程建议、 物业接管等, 需要全面的策划和精心控制, 是一个系统的过程,不只单单某一方面突出或 某一阶段胜出就可以。
? 本地房地产业还在较低的水*上经营, 而想 获得更高市场份额或走出本地区去发展,必须 引入高水*的营销策划。 现时的本地市场操 盘水*, 我们仍有机会。

? 九、现时的政策
? 自6月1日起,中央宏观调控房地产“国六条细则” 正式实施,凡新审批、新开工的商品住房项目, 套型建筑面积90*方米以下住房(含经济适用住 房)面积所占比重,必须达到开发建设总面积70 %以上;
? 凡个人住房按揭贷款首付款比例得低于30%,但 对购买自住住房且套型建筑面积90*方米以下的 仍执行首付款比例20%的规定;
? 凡购房不足5年转手交易的, 销售时按其取得的 售房收入全额征收营业税;
? 今后各地居住用地供应量须七成用于中低价位中 小套型。

? 本地居民房地产消费特征 ? 事实上, 本地的消费者们绝大多数都归于首次置业
随着*两三年来本地房地产的蓬勃发展,小区生活 的优越性普遍被人认同,很多人在经济上已显得较 为富裕,更换和改善居住环境成为他们的迫切需求, 但他们并无成熟的购房经验,在楼盘简单的广告卖 点轰炸和直观感觉情况下,多数人都缺乏理性选择, 只简单认为位置、交通、环境和户型就足够,而对 子女教育、物业服务、饮食、购物、医疗、休闲及 运动等生活配套设施是否完善及便利缺乏深入的考 虑,现时更趋向一种具有姿彩的、活力的、个性的、 阔落的、文明和谐的、高尚及有品味的楼盘社区生 活。这些,大多数消费者都不清楚或不知道,这说 明优秀楼盘的营销水*低下,没有很好地导引他们 消费。某些客户虽然明白谁优谁劣,但当产品价格 超出他们预算外,他们不得不放弃选择而另购。

? 本县县城地方狭小,楼盘多建于*郊,主要在东北面和东南 面。
? 东北面是新行政中心区域,政府大多数职能部门都迁址该处, 与东南面相比距离城区稍远,部分人认为该区域是新的县城 中心,对未来的发展较认可,但本县外出两条交通主干道穿 插其间,噪音和空气污染较厉害,车辆繁忙车速较快,出入 安全显得较为担心,区域中心其他部分均为私人住宅,建设 高低凌乱且区域空心化突出。
? 东南面一河之隔分为旧城区及新建楼盘,河西边旧城区这边 原为县城人民居住集中地域, 周围生活配套成熟, 有市场、 医院、学校、商场及众多商业经营。
? 河东边新建楼盘规模大,规划及建筑均优美,自建商业气氛 渐好,空气清新且环境清静。
? 两区比较,应该是东南区域远胜东北区域,但实际上人们仍 有半数选择东北区域,这说明本县人民对区域选择并没有较 多偏向,决定取向的有多种因素,例如产品及价格。

? 项目SWOT分析 ? 项目优势分析 ? 1、公司开发经验丰富,具有一定的品牌积淀,
在人们心中具有很高的美誉度,所开发的项 目具有先天的号召力。
? 2、项目地理位置属县城新区发展中心,发展 前景潜力较好。

? 3、地块形状较为规整,有利于规划。 ? 4、地块位于次干道边,与主干道咫尺相连,
交通方便。
? 5、邻*一中,教育卖点较好。城北市场新 址在附*,生活较为利便。

? 项目劣势分析
? 1、项目虽位于新区中心,但现时仍属于开 发的边角上,感觉有些离远。
? 2、一中门前路次干道还未通至项目地块前, 对项目开发有一定影响。
? 3、项目区位小环境较差,外部景观资源欠 缺。
? 4、附*居住氛围较差,私宅多而人流少, 区域空心化,城中村现象突出。
? 5、项目西边隔路正对着农村,与项目整体 反差较大,客户因而会对销售价格敏感。

? 项目机会分析
? 1、“国六条”政策出台,对新开楼盘的户型 面积及比例在税收和按揭首付款方面进行强力 调控,本项目根据该政策而采取适应的措施在 市场空白阶段抢先进入。
? 2、本项目与现时政府开发新区策略相呼应, 附*市政及生活配套设施正加快建设。
? 3、本地经济发展迅速,人们经济收入提高较 快。
? 4、本地房地产行业营销水*落后,操盘能力 普遍不高。

? 项目威胁分析
? 1、本地房地产市场竞争激烈,消费人群 增长有限,随着楼盘的增多,未来竞争 将会加剧。
? 2、恒辉新邨同盘先推抢占同类型客户, 对项目有一定销售压力。

? 项目总体定位
? 根据上述本地市场情况及国家现时政策, 结合本项目地理地块特征我们认为本项目 的总体定位是:
? 中档中价、中小面积户型的,适合主流大 众消费的,本土优美自然园林的,精致时 尚、色彩明朗的自然健康活力家园生活小 区。

? 一、项目的目标客户定位
? 1、目标客户职业特征:
? 政府公务员、企事业单位员工、教职员工、 个体户及小私营业主、商业服务人员、自由 职业者、老年退休人员及拆迁户等。
? 2、目标客户收入特征
? 家庭月收入在2500元左右,年收入在25000 元以上,能接受房子总价在12-18万元之间, 以银行7成15年按揭计, 能承受首付款在4-7 万元,月供款在700-1000元的额度上。

? 3、目标客户的家庭结构
? 以三口之家和三代同堂的五口之家为主, 部分为初婚人士及退休独住老人。
? 4、目标客户的年龄特征 ? 以26 — 40岁为主。 ? 5、目标客户的消费心理需求
? 认同该区域,追求小区生活,喜欢有绿化 环境和休闲活动空间,享受安全的物业管 理服务,而又买得起的小区房子。

二、项目价格定位

我们根据本地房地产状况和本项目地理特征,结合竞争楼盘 的销售价格,以项目效益最大化原则,建议销售成交均价控 制在1680元/m2, 面价在1880—1730元/m2之间。 采用低开高走策略,先买有优惠,促进销售气氛, 且让客户 感觉物业升值迅速。

时间\单价 开盘期
销售中期 销售未期

成交均价
(元/m2)
1680

面价
(元/m2)
1730
1830
1880

折扣 9 9.5 9.5

成交单价
(元/m2)
1557
1702
1748

备注
预计销售两成半 单位
预计销售六成单 位
预计销售一成半 单位

价格定位的依据是: 本项目以美观实用的景观环境、独具现代特色的建筑造型、先进的小区智 能化设施、完善的小区配套等作为小区价格定位基础。除小区自身建设成本, 也充分考虑到了本地房地产市场行情,居民消费水*等综合因素。

三、项目套型面积比例建议

户型

两房两厅 三房两厅 三房两厅 三房两厅

建筑面积 (m2)
建设比例 (%)

65 -- 80 10%

80--95 20%

95--105

105--115

45%

25%

根据现时的政策,我们设计套内建筑面积90m2为上限的,加上10-15m2公共 分摊面积,销售的建筑面积在100-105m2之间户型为主。 项目约有三成的是建筑面积在95m2以下,主要考虑的是在适当的总价情况下 执行小面积较高单价的策略,使项目取得较高的效益。 而我们定位的目标消费客户中也多数以三口之家为主。所以设计比例有一定 的针对性。另户型设计种类要多。

四、项目形象定位
? 建筑风格 ? 建筑风格必须要经得起时间的考验。
? 建议项目整个建筑设计应是时尚、现代及简略、 明快、亮丽的,尤其在外立面色彩、窗户、线 条及园林等方面下功夫,个性要明朗而俊雅。
? 园林绿化
? 在园林方面,实行精品绿化,提高楼盘的附加 值,注意要将园林观赏性与实 用性相结合, 让住户有更多的活动和公共空间,销售卖点更 强。

? 配套设施
? 除左周边首层商铺外,小区内还应设置运 动场所(如篮球场、羽毛球场),不要以 为楼盘小就不用设置,别人没有我们有才 是最大卖点。
? 物业管理
? 电子安防智能系统及亲善品牌服务,多姿 多彩的小区文化组织活动,建立健康、清 雅和谐的小区氛围。

项目的命名
? …·朗景苑
“朗”字带有心情阳光和心境阔落的意思; “景”,美丽才成景,意 指是优美的地方; “朗景”相合,就是心情阳光和心境阔落的优美方。
? …·汇景雅苑
“汇景”意思是集中、汇聚美丽景色; “雅”,是雅致、优雅;全句 意 思是汇聚美丽景色的雅致地方。
? …·百合名苑
“百合”是一种美丽的花,纯字意思在字义上有百事皆好汇合一起的 意思,与前面“…”有承接启合作用。全句意思是百事顺利皆好,连续 不断的来的出名地方。
项目名称诠释:
“…·☆☆☆”,用意在为公司品牌作战略铺垫。“…” 作为一个品牌名称, 下面是项目 名称,可给人印象是品牌引伸下的项目多样、多元化,更 显品牌强大。




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