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新营销:2018年走通,2019年走顺_图文

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新营销:2018 年走通,2019 年走顺
刘春雄

摘要:2018 年,新营销之路已经走通,逻辑、模式已通;2019 年的目标是走顺,大面积推广,提升战术

熟练程度。系统介绍新营销的环境、逻辑、标杆模式及组织体系。

关键词:新营销;逻辑体系;驱动力;战术体系;基础建设;组织建设

中图分类号:F293

文献标识码:B

文章编号:1001-9138-(2019)03-0053-58 DOI:10.13562/j.china.real.estate.2019.08.011

收稿日期:2019-02-22

作者简介:刘春雄,郑州大学管理工程学院教授。 53

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1 为什么需要新营销 新营销主要是解决我们面对的两个巨大的环
境变化。 第一个就是互联网带来的营销环境的变化。互
联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化,比 方有人说互联网就是个工具。其实互联网它也带来 了生活方式、消费方式的一系列变化,包括工作方 式的变化。
互联网所带来的改变,相当于 100 多年前中国 从农业文明到工业文明这样的巨大变化,而且这 个变化在很短的时间内发生了。
第二个是消费者的质变。改革开放以来中国的 GDP 发展非常快,从 1978 年到现在 GDP 增长了 270 多倍,收入的巨大变化到了一个临界点,就会带来 消费方式,带来消费者的巨大的改变。
这两个改变用传统的营销框架已经很难解决 问题了。当用传统营销框架的进化无法解决新问题 的时候,我们就要考虑是不是另起炉灶,形成一个 新的营销框架,所以这就是新营销的由来。
当然我们提出新营销不是说把传统营销就否 定了,因为新营销是包含着传统营销的内容的。
先简单讲一下两个环境的变化,一个是互联 网带来的营销环境的变化,简单说就是形成了三 度空间。过去营销只有一维的空间,就是线下传统 渠道,我们围绕线下形成了深度分销,这是传统的 一维空间。
现在形成了两个新的空间维度,一个是社群 空间,另一个是网络空间。统称三度空间。
新营销包含传统营销的内容,就是因为三度 空间是包含着传统的线下渠道的。但是,对于新增 的两个空间维度,传统营销是没有的。
再来看消费环境的变化,特别是收入环境的 变化和互联网结合,形成的消费环境的改变,这种 改变表现在三个方面。第一个消费升级,消费的升

级,消费升级使得我们传统的认知方式失效了。这 与互联网无关,日本、中国台湾进入中产社会后都 面临这个问题,但在中国与互联网结合,解决方式 可能不同于日本、中国台湾。
第二是消费升级带来小众化,互联网恰恰为小 众聚集提供了的可能,因为小众是圈层化的,社群 就是小众聚集的平台。江小白就是小众,它成为一 种现象与互联网传播有关。江小白的争议,就是小 众的特殊消费价值观引起大众排斥,而互联网提 供了表现的舞台。过去的消费有极强的“一致性”, 小众恰恰如罗胖所讲的是“非共识”,争议的发酵, 互联网提供了发酵的平台,也提供了传播的平台。
第三个就是边缘化的屌丝占据传播的中心。越 是屌丝越有传播能量,越是小众越有传播势能。主 流传播反而边缘化了。
在这个环境下,再来看看传统的营销体系是 否能够适应。基于单维空间的传统营销,肯定很难 应对三度空间;基于大众产品的营销模式,肯定难 以应对小众需求。
2 新营销的逻辑体系 从企业的组织驱动力看,过去是品牌驱动(品
牌部、市场部)和渠道驱动(销售部),都是基于单 维空间的营销体系。那么,是不是增加新部门,比 如电商部、社群部就可以了呢?不是的,因为这仍 然是应对单维空间的思维。现在要打通三度空间, 所以,不仅传统营销要转向新营销,电商、微商也 要转向。当打通三度空间后,任何基于单维空间的 商业模式都落后了。
三度空间,每个维度都形成了商业模式。围绕 传统线下是深度分销,围绕社群是社交电商(有 人称为微商),围绕网络空间是电商(B2C)。
三个空间维度,每个维度都已经饱和,达到了 顶点。因此,就出现了打通三度空间的诉求,比方

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说拼多多,就融合了社群和网络空间两个维度,所 以比淘宝只有一个维度更高效,因为社群有裂变 效应。再比如,社区团购就是打通三度了三度空间, 线下、社群和网络空间(小程序)全部打通。
新营销就是希望通过打通线下、社群和网络 三度空间来从事营销活动,效率肯定比单维空间 效率高得多。
因为打通了三度空间,我们商业的呈现形式 发生了变化。商业大致有三大环节:一是认知,营 销表现为 Marketing ;二是交易,营销表现为 Sales。 两者以前是分离的,比如市场部(品牌部)和销售 部(渠道管理)就是分离的,现在一体化了。比如, 统一要求传统的销售部门成为“空军陆战队”,既 负责传播,也负责销售。
因为打通了三度空间,所以营销的三个环节 (认知、交易、关系)可以在三度空间无缝隙衔接, 施炜老师称为“三位一体”。比如,过去在电视上获 知信息,到店里购买,这是要转换空间维度的。现 在在任何空间维度获信息,可以在任何一个空间 维度实现交易,比如网上下单、社群下单、小程序 下单。
打通三度空间,这是互联网技术变化带来的 商业环境的变化,奠定了互联网商业新的商业逻 辑。所以,我反复把“三度空间”“三位一体”挂在 嘴边,就是这个道理。
3 如何建立营销新驱动力 组织是功能的固化。过去,不论遵循什么营销
理论,但企业的营销组织基本是相似的,即市场部 (品牌部)、销售部。
岗位即职责,组织即驱动力。不论什么营销理 论,组织驱动力是相似的。
传统营销我们经常说 4P,其实 4P 是不存在的。 在 4P 里面,价格是从属于产品的,很难说有没有

价格的产品。促销里面,广告公关是归属于品牌的。 从西方和中国实践来看,企业真正的营销驱
动系统就是两个,一个是叫品牌驱动,一个是叫渠 道驱动,这是两大驱动力。西方主要是 1P 营销,1P 是产品或者品牌。渠道是社会共享资源,不归品牌 商所有,很难完全掌握渠道,但可以合作。
中国营销是双驱动,做的好的企业肯定是有 品牌驱动,品牌力比较弱的企业,需要很强的渠道 驱动。深度分销就是渠道驱动。
中国渠道高度分散,所以需要大量营销人员 把渠道组织起来,并通过深度分销方式让渠道间 接可控。所以,中国式营销,渠道驱动是必要条件。 中国营销部门,销售部与市场部的人员比例,可能 是西方跨国公司的几十倍,就是中国依赖渠道驱 动力。
然而,品牌驱动和渠道驱动,现在都遇到了困 难。我提出两大新驱动力。一个叫 IP 驱动,另一个 叫三维驱动。
品牌驱动,传播媒体主要是传媒,靠媒体投放 资源和创新传播。在互联网时代,传统媒体失势, 传统品牌的传播方式在互联网上投放,基本无效。
IP 驱动是什么?IP 就叫做互联网上能够传播 的品牌。包括两类,一种是自主 IP,比方说江小白; 第二种是授权 IP,最近比较火的授权 IP 小猪佩奇 就是。
IP 驱动与品牌驱动有什么区别?IP 是一个互 联网环境传播的品牌,它具有自传播、裂变式传播 的特点,一夜之间引爆成为一种现象,所以它的传 播肯定不同于传统品牌传播。
传统品牌传播是“大喇叭使劲喊”。通过重复 再重复,重复到你都烦了,就形成了强化记忆。但 是,这种传播肯定在互联网上是没有传播力的。但 是在讲 IP 驱动的时候,面临的最大问题是 IP 难以 法复制。

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第二个就是我们过去的叫渠道驱动,渠道驱 动是单维的,现在已经转成三度空间打通了,通过 线下、社群和网络空间三个维度驱动,三个维度的 力量肯定比单一维度的力量要强。不仅是比传统渠 道驱动强,也比社交电商强,比传统的电商强,总 之比单维驱动强。
那么,是不是三个维度就等于三条渠道呢? 不能这么理解,因为每个维度,都是三位一体,既 有认知功能,也有交易和关系功能。
三维驱动是可以复制的,三维系统特点就要 打通三度空间,线下渠道、社群和网络空间打通, 特别是去年的下半年,由于小程序的出现,使得打 通三度空间更容易了。
三维空间各有特点。线下渠道最大的特点是有 强关系,人与人之间是有感情的,长期交流会形成 强关系,这个是任何互联网的方式都替代不了的。 但是线下交往频率低。社群的好处就是能够做到

“社群的渠道化”或者“渠道的社群化”,社群的 交互频率比较高,所以叫社群的强交互。
现在都认为小程序是未来商业的必备,小程 序的优点是便于推送,利用社群推送。这就形成了 打通三度空间一组比较好的组合:线下强关系、社 群强交互、小程序强推送。
4 新营销的战术体系 新营销落地,就是形成战术体系。没有战术体
系的理论是空想。 围绕三维驱动目前形成了两套战术体系。第一
套是“依托终端”的三维驱动,做的比较好的如统 一、消食乐;第二套是“体验导向”的三维驱动体 验系统,更多的是依托于社群。
“依托终端”的三维驱动的战术体系,合适大 众快消品,终端铺货密度高,传统渠道做的比较好。 打通三度空间的过程,也就是两级放大的过程,比

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传统渠道效率高得多。 一般分两步走,第一步是渠道社群化,社群渠
道化,进入第二个空间,即从线下进入社群;第二 步就是从社群进入网络空间,利用小程序进入网 络空间,这个过程是可以裂变的。
依托终端打通三度空间,就可以做区域传播 了。利用终端的密度,通过三度空间传播,实现区 域传播交叉覆盖。目前做的比较好的像消食乐,能 够做到 5 天之内引爆一个县级市场。这是传统线下 渠道不可能做到的。
“依托终端”进入三度空间,比深度分销有效 得多,因为通过终端接触到了 C 端,于是,终端成 为“最小的营销单元”,就是通过终端既完成认知、 交易,并形成关系,完成营销的所有职能。现在有 些企业如三只松鼠,把终端打造成小 IP,也是这个 原理。
单个终端是最小营销单元,连点成线,连线成 面,连面成体。于是,很容易形成点线面体,扩大 营销区域。
“依托终端”打通三度空间,需要传统销售队 伍职能有一个重大改变,即原来的业务员成为“空 军陆战队”,打互联网阵地战。
传统深度分销,业务员是陆军,现在既是陆军, 也是空军。既要做终端,也要做区域传播引爆,所 以叫做互联网阵地战。
第二套三维系统的战术体系是“体验导向”的 三维驱动。目前做得比较好的是江西李渡酒业,最 近非常火爆。它适合相对高端的产品,不是大众产 品,是为迎接新中产形成的营销方式。
体验导向的逻辑是什么?第一个就是体验是 最强的认知,并且形成好口碑,在互联网时代,容 易产生高传播。
李渡的体验模式叫“沉浸式体验”,有三大特 点:一是全程体验。从原料到工序,再到最终产品,

包括衍生产品。如李渡的体验有酒糟冰棒、酒精鸡 蛋、酒糟洗脚、酒糟面膜、自调酒、酒王争霸赛等。 二是可移动式体验,不仅仅在总部体验,而且可异 地复制,体验常态化。三是体验具备参与感、娱乐 性、仪式感,从而具备传播性。
这套战术体系适合中高端的低密度产品。低密 度的产品,终端很难高密度铺货,但是认知强度又 很高。良好的体验,通过社群传播,然后通过小程 序推送,形成交易,仍然是通过体验打通三度空间, 是三维驱动。
2019 年 1 月 12 日,李渡做了一个线下活动,这 个活动过去可能要花几百万元,但这次他们同时 体验形成社群传播,利用小程序拼团,28 分钟拼团 280 万元,取得了出乎意料的效果。
5 新营销如何进行基础建设 传统营销的基础建设主要是渠道建设,没有
渠道不可想象。新营销除了传统渠道建设外,还有 下列四项基础建设:一是 B 链,二是 C 链,三是本 地化的 IP,四是大数据。
B 链建设简单说就是渠道数字化,从品牌商到 代理商到零售商,只不过是 B 链建设到底是由品牌 方自己来做,还是由第三方来做?现在有争议。大 品牌一般会自己做。随着 B 链建设,传统渠道职能 会分解,这是大势所趋。
传统渠道大致承载四大职能:人员推广、订单 系统、仓配、供应链金融。
B2B 平台,数字化订单,这是肯定的。订单到 底是集中订单还是基于品牌商的 B 链的订单系统, 有争议。现在看来 B2B 发展的一个结果就是激活了 品牌商自建数字化渠道系统,实现渠道数字化。
统仓统配问题。凡是有规模优势的,一定会交 给第三方平台,这是不用质疑的,只是说什么时候 交给第三方平台,所以仓配平台未来一定是第三

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方化。 供应链金融,只要有数据就会产生信用,叫数
据信用。渠道数字化必然会产生数字信用,所以, 渠道数字化必然形成供应链金融。
有人问经销商会不会消失,我认为经销商会 消失,但是中间商永在。
第二个基础建设我们叫 C 链,就是和用户建立 链接。可以有三个主体,既可以品牌商建立,比方 F2C ;代理商建立也可以,比如 B2C ;零售店也可 以建立,比方说我们现在社区团购就是零售商来 建立的,R2C。
C 链的建设最终是什么?实现用户在线,实现 用户私有化,这样就使得深度分销,过去是扫街、 扫店到现在的去扫人。C 链生态建设,现在的系统 很多,这也是基础建设之一。
本地化的 IP,这是个新提法。前面讲过,要依 托终端打通三度空间,通过了三度空间,终端就是 一个区域小 IP。但是,不是所有终端都能够成为小 IP,要靠品牌商赋能,这就是打造本地化 IP,收获 本地流量。
现在的社区团购有两类“团长”,一是店长; 二是宝妈。现在看来,宝妈更活跃,是区域小 IP。
大数据建设,这是数字化的必然。有了数据, 就可以通过数据提升效率,把过去的深度分销的 低效人海战术改为依托数据的高效系统。
6 新营销的组织建设 所有系统最后一定要落实到组织建设。传统的
组织能否承载新营销框架?不能。传统营销组织基 本上就是市场部和销售部,市场部也有的叫品牌部。
新营销组织大致是这两类,一类叫 IP 部门,职 能是:品牌、IP、场景设计、内容生产、B 链 C 链建设、 大数据。很多职能是过去没有的。
第二个部门叫营销部。过去整个公司都叫营

销,现在把销售部更名为营销部。因为既要做销售, 这是陆军功能。也要做传播,这是空军职能,所以 是空军陆战队,完成了过去公司的营销职能。
营销部要做什么?线下渠道建设、社群建设、 本地 IP 建设、区域传播引爆、线下体验、B 链 C 链建 设等。相当多职能是过去没有的。
7 如何快速进入新营销体系 过去有人讲互联网是工具,当然没错。但绝不
是拿大刀的直接改成拿机枪大炮,组织、战略战术 体系全部要变。当然,不是所有人都能接受改变, 所以有人要掉队。过去经常讲,不换思想就换人, 现在好像提得不多了,其实还是要提。
一个企业的整体改变从哪里开始?2018 年成 都春糖,我们总结出三句话:老板换圈子,内部换 组织,重仓年轻人。
圈子有相互同化倾向,在传统圈地子里就被 传统同化。所以,老板要换圈子。希望成为什么样 的企业,就进入这些企业老板进入的圈子。
组织是功能的固化。传统营销功能被组织固化 了,所以在变革期,其实是一个组织无意识地“有 组织抵抗”。改变组织,赋以组织新职能,组织就会 固化新职能。
互联网涉及很多利用互联网工具的新玩法, 年轻人率先接受了这些玩法。他们天生有接受新事 物的倾向,那么就要重仓年轻人。

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