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新营销:2018年走通,2019年走顺_论文

商业地产 CHINA REAL ESTATE 新营销:2018 年走通,2019 年走顺 刘春雄 摘要:2018 年,新营销之路已经走通,逻辑、模式已通;2019 年的目标是走顺,大面积推广,提升战术 熟练程度。系统介绍新营销的环境、逻辑、标杆模式及组织体系。 关键词:新营销;逻辑体系;驱动力;战术体系;基础建设;组织建设 中图分类号:F293 文献标识码:B 文章编号:1001-9138-(2019)03-0053-58 DOI:10.13562/j.china.real.estate.2019.08.011 收稿日期:2019-02-22 作者简介:刘春雄,郑州大学管理工程学院教授。 53 商业地产 CHINA REAL ESTATE 1 为什么需要新营销 新营销主要是解决我们面对的两个巨大的环 境变化。 第一个就是互联网带来的营销环境的变化。互 联网带来的不仅仅是营销的技术环境的变化,比 方有人说互联网就是个工具。其实互联网它也带来 了生活方式、消费方式的一系列变化,包括工作方 式的变化。 互联网所带来的改变,相当于 100 多年前中国 从农业文明到工业文明这样的巨大变化,而且这 个变化在很短的时间内发生了。 第二个是消费者的质变。改革开放以来中国的 GDP 发展非常快,从 1978 年到现在 GDP 增长了 270 多倍,收入的巨大变化到了一个临界点,就会带来 消费方式,带来消费者的巨大的改变。 这两个改变用传统的营销框架已经很难解决 问题了。当用传统营销框架的进化无法解决新问题 的时候,我们就要考虑是不是另起炉灶,形成一个 新的营销框架,所以这就是新营销的由来。 当然我们提出新营销不是说把传统营销就否 定了,因为新营销是包含着传统营销的内容的。 先简单讲一下两个环境的变化,一个是互联 网带来的营销环境的变化,简单说就是形成了三 度空间。过去营销只有一维的空间,就是线下传统 渠道,我们围绕线下形成了深度分销,这是传统的 一维空间。 现在形成了两个新的空间维度,一个是社群 空间,另一个是网络空间。统称三度空间。 新营销包含传统营销的内容,就是因为三度 空间是包含着传统的线下渠道的。但是,对于新增 的两个空间维度,传统营销是没有的。 再来看消费环境的变化,特别是收入环境的 变化和互联网结合,形成的消费环境的改变,这种 改变表现在三个方面。第一个消费升级,消费的升 级,消费升级使得我们传统的认知方式失效了。这 与互联网无关,日本、中国台湾进入中产社会后都 面临这个问题,但在中国与互联网结合,解决方式 可能不同于日本、中国台湾。 第二是消费升级带来小众化,互联网恰恰为小 众聚集提供了的可能,因为小众是圈层化的,社群 就是小众聚集的平台。江小白就是小众,它成为一 种现象与互联网传播有关。江小白的争议,就是小 众的特殊消费价值观引起大众排斥,而互联网提 供了表现的舞台。过去的消费有极强的“一致性”, 小众恰恰如罗胖所讲的是“非共识”,争议的发酵, 互联网提供了发酵的平台,也提供了传播的平台。 第三个就是边缘化的屌丝占据传播的中心。越 是屌丝越有传播能量,越是小众越有传播势能。主 流传播反而边缘化了。 在这个环境下,再来看看传统的营销体系是 否能够适应。基于单维空间的传统营销,肯定很难 应对三度空间;基于大众产品的营销模式,肯定难 以应对小众需求。 2 新营销的逻辑体系 从企业的组织驱动力看,过去是品牌驱动(品 牌部、市场部)和渠道驱动(销售部),都是基于单 维空间的营销体系。那么,是不是增加新部门,比 如电商部、社群部就可以了呢?不是的,因为这仍 然是应对单维空间的思维。现在要打通三度空间, 所以,不仅传统营销要转向新营销,电商、微商也 要转向。当打通三度空间后,任何基于单维空间的 商业模式都落后了。 三度空间,每个维度都形成了商业模式。围绕 传统线下是深度分销,围绕社群是社交电商(有 人称为微商),围绕网络空间是电商(B2C)。 三个空间维度,每个维度都已经饱和,达到了 顶点。因此,就出现了打通三度空间的诉求,比方 54 商业地产 CHINA REAL ESTATE 说拼多多,就融合了社群和网络空间两个维度,所 以比淘宝只有一个维度更高效,因为社群有裂变 效应。再比如,社区团购就是打通三度了三度空间, 线下、社群和网络空间(小程序)全部打通。 新营销就是希望通过打通线下、社群和网络 三度空间来从事营销活动,效率肯定比单维空间 效率高得多。 因为打通了三度空间,我们商业的呈现形式 发生了变化。商业大致有三大环节:一是认知,营 销表现为 Marketing ;二是交易,营销表现为 Sales。 两者以前是分离的,比如市场部(品牌部)和销售 部(渠道管理)就是分离的,现在一体化了。比如, 统一要求传统的销售部门成为“空军陆战队”,既 负责传播,也负责销售。 因为打通了三度空间,所以营销的三个环节 (认知、交易、关系)可以在三度空间无缝隙衔接, 施炜老师称为“三位一体”。比如,过去在电视上获 知信息,到店里购买,这是要转换空间维度的。现 在在任何空间维度获信息,可以在任何一个空间 维度实现交易,比如网上下单、社群下单、小程序 下单。 打通三度空间,这是互联网技术变化带来的 商业环境的变化,奠定了互联网商业新的商业逻 辑。所以,我反复把“三度空间”“三位一体”挂在 嘴边,就是这个道理。 3 如何建立营销新驱动力 组织是功能的固化。过去,不论遵循什么营销 理论,但企业的营销组织基本是相似的,即市场部 (品牌部)、销售部。 岗位即职责,组织即驱动力。不论什么营销理 论,组织驱动力是相似的。 传统营销我们经常说 4P,其实 4P 是不存在的。 在 4P 里面,价格是从属于产品的,很难说有没有 价格的产品。促销里面,广告公关是归属于品牌的。 从西方和中国实践来看,企业真正的营销驱 动系统就是两个,一个是叫品牌驱动,一个是叫渠 道驱动,这是两大驱动力。西方主要是 1P 营销,1P 是产品或者品



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