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武汉武重复地项目广告策略提案_196PPT_策达广告

发布时间:

中国 · 武汉 · 武重 · 复地 · 35亿 · 8年 · CBD · CLD

首篇
满城尽带*鸺

中部

武汉

内环 区域市场的认识与判断

从宏观上来看,武汉是中部的核心,而内环线以内是武 汉的核心,那么可以说武汉内环线以内是整个中部地区 的核心。正如前面所说,中部地区的优势经济资源将会 在武汉得到重点分配,因此,武汉的核心——内环线以 内将会获得更多的分配机会。该区域定位的行政、总部 经济及高尚住居,已雏形初现,而过江隧道及地铁的规 划与开工,使区域开发更具利益空间。

“地王”一再被刷新
05年2月 3日,上海世茂建设有限公司以 31.5亿元的价格竟得汉阳鹦鹉洲地块,创下 武汉市土地有形市场公开供地单宗地块成交的新高;距此仅三个月,罗康瑞旗下的瑞 安房地产就打破了这个纪录,汉口永清片地块被其以33.9亿元天价摘得,一举创下了 中国“地王”;时隔一年多后的今天,此记录再次被刷新,在宏观政策尚不明朗的情 况下,此次成交更加令人瞩目。

外地地产巨头挟巨资竞逐武汉地产市场。
对武汉经济提升空间看好和抢占中部的战略部署。中部曾经被称为“中国经济的凹部”,处于中部 的武汉,经济也一直处于相对低位,与城市的先天地理优势极不相称。随着“参考促进东部发展扶 持政策”在武汉等中部城市的逐步落实,“中部崛起”已不再是一句口号了。目前武汉及中部地区 经济尚处于快速发展的初期,而在此上升过程中,武汉必然是发展的焦点,中部的经济资源也必然 会重点向武汉倾斜,在此时期进入武汉,无疑将会参与分享“武汉及中部经济提升”所带来的巨大 利益空间。
巨额资本急需寻求释放与获利空间。这些地产巨头无一不是在上海等国内一线城市运作多年,在一 线城市市场上升过程中获取了巨额的利润。目前这些一线城市的房地产价格已经处于极端高位,短 期内很难获得提升空间,甚至他们已经嗅到了危险的信号,因此,抢占处于相对低位的二线城市市 场是其资本战略的必然选择。
武汉房地产市场,因为不成熟而存在较大的套利空间。虽然目前武汉房价已经相对较高,且宏观调 控政策如达摩利克剑仍然高悬,但以他们的成熟运作经验,仍然能够窥探到其中的空间。武汉房地 产市场的不成熟,首要表现在市场供应结构的畸形,单从价格方面来看,中心城区普通住宅的单价 已经直逼6000元,而占尽江、湖景观资源,号称“标榜身份”的高端住宅,因为短期内市场集中放 量巨大,单价也就7000-8000元,形成价格密集扎堆。而成熟市场的价格应该是高、中、低端层次 分明。畸形的供应结构直接导致消费市场的失衡,真正高端住宅目标群体的购买力不能完全释放, 而普通住宅目标群体在不断的价格拉升中失去抵抗力,怀着对价格继续上涨的恐惧提前透支消费力。 市场终归要回归合理,当普通住宅失去上涨动力时,高端住宅将继续拉升,其套利空间就将显露。
他们或是对自己产品创新、或是对项目的驾驭能力拥有足够的自信。世贸集团与瑞安地产均是携同 类项目成熟运作模式运作武汉项目;而上海豫园商城房地产发展有限公司虽然在住宅开发上没有成 名之作,但其同属上海复星旗下同胞兄弟——复地集团,在武汉已磨剑四年,开发的翠微新城目前 已经接*尾声,其业绩一直非常稳定,显然对驾驭武汉市场早已道轻驾熟。在资本、产品研发、项 目运作等方面,武汉开发商少有能与他们抗衡的,在不对称竞争中,强者将获得更多的利润。

且看他们

世茂锦绣长江 瑞安·武汉天地
融侨华府

世茂锦绣长江 概念:世茂首创的滨江模式
“世茂滨江生活OSCAR”对功能分区制度的深度反思 目前中国城区,城市要素向一个空间无序堆集,造成功能单一、落后的居住 环境,无法满足住户商务、交流、购物健身、娱乐休闲等多样化需求。
“世茂滨江生活OSCAR”的雏形,起源于世界著名复合城区。因为强调中心区 功能完整和建筑统一的原则,成功克服了城市开发功能单一、建筑分散无序 的弊端,如巴黎“拉德芳斯”、美国“曼哈顿”、东京“六本目”、德国 “杜塞尔多夫”。

世茂首创滨江生活
“世茂滨江生活OSCAR”灵感涌现,源于世茂房地产中国首创 “滨江豪宅模式”的 不断创新与成熟。“滨江模式”是一种大区域开发理念,从城市运营商定位出发, 选取具有滨江资源的大中型城市,融入不同的地域文化,最终形成“豪宅、高档 酒店、写字楼及商业街”组成的复合豪宅社区开发思路,全面提升该区域经济、 居住档次及整个城市形象。继上海世茂滨江花园的瞩目成就之后,相继推出福州 世茂外滩花园、南京世茂滨江新城、哈尔滨世茂滨江新城……等滨江系豪宅社区。

“世茂滨江生活OSCAR”名词解释
世茂滨江生活OSCAR”物业形态:超A级写字楼(OFFICE)、SOHO、购物(SHOPPING)、酒店式 服务公寓(SERVICE APARTMENT)、公共空间(CONVENTION )、高档住宅(APARTMENT)、超五 星豪华酒店(RUMMERY)
它是世茂房地产在武汉锦绣长江项目上原创的滨江综合物业开发模式, 营造武汉与国际接轨的名流生活方式。
依托2公里长江江岸线,摒弃了中国城市规划的弊端,是世界各地著名复合城区的升级版, 集居住、商务办公、购物、文化娱乐、社交、游憩、交通网络等各类功能复合、相互作用、 c 互为价值链的高度集约建筑集群。
它是建筑综合体向城市空间矩形化、城市价值复合化、城市功能集约化发展的结果。

区位及规划:
项目座落于长江之畔鹦鹉洲,占地858余亩,总建筑面积约165万*方米,总投资*100亿元,地理位置十分 优越,居两江之交,武汉三镇之中,西接鹦鹉大道主干道,北连拦江路,东线直逼汉水,怀抱2公里超长江 岸线。 项目一期规划 30-55层滨江豪宅,君临一线精华江景

卖点:

高层: 175米纯板式滨江豪宅,前瞰江景,后览园景

朝向: 坐北朝南的帝王气势,一览天之下

结构: 精心设计半地下车库,出行动线畅快便捷 普通户型特色: 5.5米挑高入户大堂 ,户户层高3米以上

精装修大户型特色:220-290*米至尊户型,体验受人仰望的人生

11000*米会所,投资*亿打造

园林: 53%绿化率,名贵养生树种,亚洲养生园

精装修: 汇聚世界顶级名流品牌

物业: 武汉唯一国际品牌物管 — 戴德梁行

广告表现 :

瑞安·武汉天地 概念:长江之滨的城市地标
2005年4月28日,香港瑞安集团总裁罗康瑞出手33.9亿元拿下永清地块,夺得 “地王”新桂冠的消息曾经在业内引起过不小的关注。几年后的今天,一片 大规模的临江高端项目在这片土地*蔚囟穑饩褪侨鸢?武汉天地。
罗康瑞曾经表示,武汉天地将参考上海“新天地”的模式,并结合武汉当地 特色打造武汉市的“新地标”。

区位及规划:
此项目位于武汉市汉口中心城区永清片区 规划土地面积:61.2万*方米 (61.2公顷) 建筑规划总面积:约145万*方米 (超过1,550万*方尺) 总体规划顾问: Skidmore, Owings and Merrill, LLP (美国SOM 公司) 预期竣工日期:8至10年

卖点:
该项目与市场上其他 商品房最大的不同之处就是它在规划上既有创新又有保留,巧妙地融 合了当地特有的文化遗产。永清片的老房子,可于上海新天地石库门旧宅相媲美。据了解, 这里原是一片将军楼,还有项英当年领导成立的新四军军部和民国第一任总统黎元洪住过 的房子。这些历史建筑虽然没有列入省市文物保护单位和我市优秀历史建筑保护名单,但 由于建筑本身具有历史文化内涵和建筑艺术价值,所以才予以保留。
这里有9栋建于上个世纪二三十年代的老建筑,在武汉天地的开发计划中均会保留。其中的 5栋,将易地新建,通过保留老墙砖等材料,实施内部改造,并按照“整旧如旧”的原则一 一还原。此外,还将新建3组数十栋各式建筑,层高均为3层,以砖墙等自然材料建造,不 用玻璃材料,突出自然、舒适的环境。老房子外设置了进出楼的上下阶道,布置庭院式的 氛围,又可以避免大汛期老房子淹水。
该项目所处的永清片区正好位于长江二桥之下,是市中心的交通枢纽地段。所谓萝卜青菜, 人各有爱,繁华对有些人来说是亮点,但对另一部分人来说可能反倒是不足了。所以如果 是喜欢静宜的居家生活的人们,这里就未免太喧闹了。因此,个人认为武汉天地还是更适 合做投资或商业项目使用,或者是供那些高收入的小资人群居住。

滨江国际天地,优雅时尚名邸

融侨华府 概念: 武汉中央,过江隧道上的时代图腾
本项目地址位于武昌和*大道与新生路交汇处,北眺长江,南望沙湖,周边 视野开阔,交通方便,配套完善。项目北临(50米)和*大道、西接(40米) 新生路,南望(50米)友谊大道,东临武九铁路,总用地面积约14.36万*方 米,容积率约3.4,由16栋21~34层纯板式高层组成。小区南侧主入口处规划 有一个8000多*方米的市政公园,内部配套有商业、会所、9班幼儿园等,总 建筑面积35万*方米,建成以后将是一个可容纳3100多户的大型社区,同时 也是目前积玉桥板块规模最大的高品质住宅社区。

项目的特点及优*樯

(一) 本项目的整体规划结合地方气候、地理特殊性推导出一种在各类内外部因素影响下的一种应变 性建筑形式,居住区的布局力求合理和满足均好性,主要具有以下特色:

1)捕风器、风帽原理 2)向日葵原理 3)景观均好性原理

4)减噪原理 5)人车分流 6)车位

(二) 在规划结构及功能分区的设计上,本项目主要由以下五大主要功能区组成:

1)入口城市生态绿化广场 2)酒店式公寓及开放式经营居住配套设施
3)依托和*大道一侧形成的商业街 4)中心生态景观带居住社区

5)生态型地下停车库 6)交通流线设计 7)景观空间设计

结论:

围绕中环线,群雄踞起,囊括了武汉数个超级大盘



外埠地产巨头,开发实力雄厚,体量庞大,他们拥有的共性:



1) 一流的地段





2) 绝佳的景观

顶级物业



3) 创新的产品 4) 齐全的配套

金色外衣

端 市



5) 上游的人群

见龙卸甲

复地·武重地块项目
— 整合推广策略 —

背景:
武汉、地处中原腹地,素有“九省通衢”之称,历来为兵家必争之地。武昌,位于长江 *叮牒嚎凇⒑貉舳α⑾嗤俏浜菏凶畲蟮闹行某乔
武昌城始建于公元221年,是一座历史悠久的文化名城,有着丰厚的文化历史底蕴,以 黄鹤故里、楚风楚韵、辛亥首义闻名遐迩。武昌辖区总面积82*方公里,常住人口97万, 现为中共湖北省委、湖北省人民政府所在地,是湖北省的政治、行政中心。
武昌科技教育力量雄厚、人才资源丰富。辖区内有武汉大学等13所高等院校,中科院武 汉分院,中船七零一所、七一九所和中南建筑设计院、中南电力设计院等48所中央、省、 市科研院所。拥有24位“两院”院士、10万科技人员和大批的高科技人才,是全国著名 的智力密集区之一。
以洪山广场为中心的中南路----中北路沿线金融、商贸及科技文化氛围浓厚,集聚了一 大批大企业和大公司总部及其分支机构,形成江南商贸中心、华中地区金融中心、文化 科技传媒中心和区域通讯交通枢纽中心。

政策:
武昌区委、区政府从武昌中心城区的区情出发,顺应总部经济形成与发展的规律,于 2003年7月提出了建设武昌公司总部区的建设方案,着手制订武昌公司总部区的概念性 规划,开始探索建设武昌公司总部区和发展总部经济的路子。
武昌公司总部区主要规划在长江、东湖、沙湖“一江二湖”地区。总部区核心区以洪山 广场为中心,以中南路、中北路为纵轴,以武珞路、八一路、新民主路和中山北路为横 轴,面积约5*方公里。
武昌区委、区政府拟用10年时间,将武昌公司总部区建设成为华中地区大企业集团、公 司总部的集聚地;经济发展、人才集聚的核心区;文化休闲、旅游观光的城中城;展示 武昌两个文明建设丰硕成果的城市名片。

现状:
目前,公司总部区初步形成了以金融、商贸、*獭⑽幕⑿畔ⅰ⒅薪椤⒙糜巍⑿菹杏 乐为一体的经济发展核心圈。现在世界500强企业的区域总部或分支机构15家,国内500 强企业及民营企业500强的总部或区域总部25家,总部经济的“磁铁”效应在武昌初步 显现,总部区集聚的经济总量占全区的50%以上。
武昌公司总部区商务写字楼和可供开发商务写字楼的土地资源丰富,为总部经济发展提 供了广阔的空间载体。现有中商广场、华银大厦、工行广场、保利文化广场等在建和拟 建的商务写字楼27栋,建筑面积为120万*方米;可用于开发商务写字楼的地块12块, 总面积达1000多亩。
*几年来,市、区政府加大了公司总部区的环境改造和整治的力度,去年进行了中北路、 中南路道路基础设施建设和环境综合整治工程。今年又重点实施了付家坡长途汽车站地 下通道工程、武昌北环西路排水工程、中山北路道路改扩建工程和武珞路、新民主路综 合整治工程,总部区内基础设施状况和市容环境面貌得到极大改善。
今天的武昌城正以一流的投资环境、独特的个性魅力,成为大企业、大公司总部及其分 支机构入驻的首先之地。

光荣与梦想

光荣与梦想
— 复* —

★ 2006年,上海市著名商标 ★ 2006年,荣获“中国房地产公司品牌TOP10” ★ 2006年,荣获“中国最佳服务创新奖” ★ 2006年,荣获“创税亿万元企业” ★ 2006年,上海市房地产开发企业“首批诚信承诺先进单位” ★ 2006年,中国房地产百强企业——综合实力TOP10 ★ 2002—2006年,连续三届荣获“上海房地产关注品牌” ★ 2004-2006,连续三届荣获“中国蓝筹地产企业”称号 ★ 2005年中国房地产百强企业综合实力TOP10第八位 ★ 2005年(第5届)中国房地产上市公司十强 ★ 2004年位列中国10大最具价值房地产公司品牌榜首 ★ 2004年度地产业最佳CRM实施大奖 ★ 2003-2004年,连续两年进入“上海市房地产开发企业五十强”前三甲 ★ 2002-2004年,连续三年被评为“中国房地产领先企业”

— 复地在中国 —

— 复地在武汉 —

公元2007,猛龙过江
当汉口渐披金甲,武昌重地—总部区武重地块轰然再创“地王”传奇

声音:
复地认为产品是企业永远的生命。
早在产品的规划设计环节,复地就注重通过细致的客户调查,了解 客户所需,并将客户的期望融入规划设计之中,由此诞生的产品得 以持续满足客户的需求。
从复地上海知音、复地爱伦坡、复地雅园、复城国际到北京的 Peking House、武汉的复地翠微新城、南京的复地朗香别墅、无锡 的复地公园城、重庆的复地.上城……复地对自己每一个产品都精雕 细琢,将其建设成为区域市场的亮点,并常常带动一方区域产品的 整体升值。
高品质的产品为复地的每一位客户提供了超越房子本身的高价值。

品牌构筑之路 从认识到认知再到认可

认识:
公元2007 35.02亿 “地王”

认知:
内环,总部区,两湖,8年

认可: (开发及推广任务)
需要真实生活的体验与感受

品牌之路: 向社会诉说理想,向产品倾注价值
光荣与梦想

1.集团品牌价值 2.复地的足迹 3.”地王”与蓝图 4.历史使命

1.让历史发光 2.CBD,CLD 3.影响力品牌地产商 4.带动区域整体价值提升

核心理念不动摇

光荣与梦想
— 武* —

武汉重型机床厂 1958年建厂 “一五”时期156项重点工程之一 制造数控重型和超重型机床的大型骨干企业 为机械、能源、航空、航天、军工、交通、化工等行业提供重大设备 向北美、中东、东南亚、非洲等地区的20多个国家出口产品 被誉为机床制造业的“亚洲明珠” 为三峡电站,神舟提供重要设备

武重之于武汉
“只有最优秀的人才能进武重”
曾经
武汉人以能走进武重的大门为光荣
曾经
武重是这个城市重要的光荣标签

史海钩沉>>>
1958 — 2008

老武重于此华丽转身

重书武重: 历史荣光, 未来筑想
光荣与梦想

1.SINCE 1958 2.半世纪之”重” 3.武重人 4.”地王”与蓝图

1.再创辉煌 2.CBD,CLD 3.影响力地块 4.带动区域整体价值提升

传播核心 见证工业文明,续写影响力中心

光荣与梦想如何延续
在推广中,武重的遗留能为本案做多大的支撑? 这片承载了光荣历史的土地如何延续昔日的辉煌?
如何使复地与武重的光荣与梦想转化到本案?


规划:

关于一期地块

任务是什么?

―― 本次工作的重点难点,并不在于项目是否能够顺畅销售,而在于如何 让产品售出高品牌附加值的理想价位同时,让市场叫好又叫座,使得“武重项目” 成为武汉内环豪宅项目中的标杆之作。从而为未来8年六期的规划和推广打下良好的 基础.

--项目产品线 --项目形象线

关于复地
作为复地时隔五年后在武汉重金打造的地王项目,一期产品的面市扮演着至关重要的 角色.也就是说,在广告的整合推广中,不但必须对项目的核心价值进行精确提炼、 精准传达,还应该体现出复地开发理念的有效贯彻,从而完成“复地理念――项目 开发――项目推出――复地理念”的循环累积,树立良好市场口碑,为复地成为武 汉市场实力品牌地产商奠定坚实根基。
--复*放葡

“起点站,终点站”
从产品到客群

“我”现在在何处?
产品规划

显性特征
★ 占地86990㎡,建面198480㎡。1332套(户); ★ 一期产品以高层为主,占总量的84% ;
除18栋电梯洋房,其余全为普通高层、湖景高层产品; ★ 户型面积在75—85㎡的3栋普高有576户,占面积比的26.4% 。 ★ 户型面积在200—220㎡的6栋湖景高层有336户,占面积比的40.4% 。
项目总体量与前述武汉内环大盘相当,产品类型与竞争项目明显同质化。 高层建面约占84%,湖景高层面积比 (40.4%),具备建设高端形象的基础。

隐性内涵
★ “武昌首席湖滨中央生活区”是我们传播面要树立的旗帜形象――准确说, 应该是最终的潜在目的;
★ 超大体量,适中容积率――“权贵阶层,达人气质” 是我们售卖线要吸引 的中坚主流;
★ 一期中小户型产品既不能成为宣传重点,也不应成为推广盲点。“不在高 度,在于我的生活态度”――有主见、不随流、高素质、高品味的“潜力 股”式人群是项目乃至复*放苹鄣纳

一路上,“我”可能会遇到什么困 难?
销售竞争预判

几大地王项目开发周期均超过5年以上
类似形态产品大量面市

那么,“我”跟他们的不同之处在哪儿?
是规划?--不具备唯一性; 是品质?--更不具备排他性; 是区位、大户,或者园林?--同类产品不在少数、园林难以独树一帜; 是湖景?--有卖点,但如做为承载“核心价值”的主体难以支撑8年的推广;
……
路在何方?

同样在说水,有人写下“江畔何人初见月,江月何时初照人”;有人则吟出“长江啊长江 ――你为什么都是水?!” 也就是说,对同样的事物,不同的表述,可以形成多层次、多角度、天壤之别的感受。
从武汉豪宅市场现状、目标客群出发,提炼自己的核心价值表述
一种专属于“武重”的声音!

“我”要到哪里去?
客群扫描

本案的三类客群 1. 领袖客群 2. 中坚客群 3. 追随客群

直线扫描
A.电梯洋房(140—180㎡)――领袖客群
A1. 知富阶层 多在武汉工作、经商,生活多年。见证武汉发展。 38岁以上,身份主要为政府高官,工商、供电、烟草局、银行、 医疗等事业单位高层 / 汽车、生化、电子、软件、医药等大 中型三资企业企业主、主脑高层 / 私营企业主

直线扫描
A.电梯洋房(140—180㎡)――领袖客群
A2. 外地客户 主要来自长三角。大部分为与武汉有三缘关系,身份 主要为政府高官、中大型私营企业企业主。 A3. 武昌水果湖片区商户 长年在水果湖片区生活,经营高额利润生意。

直线扫描
B.大户产品200~220㎡ ――中坚客群(不排除A)
B1. 武汉移民新贵 移民,多在武汉工作、生活10年以上。35岁左右,政府高级公务 员、事业单位中高层。 B2. 长三角客户 主要来自长三角城际商务人士,多从事金融、商贸、房地产、咨询等行业。

直线扫描
C. 80㎡左右、110—145㎡产品――追随客群(不排除B)
C1. 汽车、生化、电子、软件、医药等大中型三资企业的中高管理层。 C2. 贸易、广告、化妆品、咨询等中小型私营企业企业主。 C3. 武汉移民新锐。事业处于上升期,28-30岁。

小结
当权力中心,经济中心,政策核心,集优景观,集优配套遭遇“领袖”人群,确可谓天作之合。 深谙生活之道,御湖晓天下。
……让我们回归理性: 市调发现,A类客群有这样一种共同点-- 财富实力雄厚,“利益”及“景观”导向型消费
――本项目的领袖客群。

PS:来者不拒
以项目可预知的价位水*,以项目超大体量的户数,别无选择,必须 包揽长三角范围尖峰群体来消化。

“芝麻开门!” 从产品到客群,会不会也有一句“秘诀”?

一个题外话: 有一个香烟品牌,叫万宝路 MARBORO
品牌核心价值: 男人味 / 不羁 / 阳刚不妥协的

口味浓的烟

人生而自由。真正的男 人有能力维持此状

对我们来说,这句秘诀就是核心价值! 通常,她以“广告语”的形式,在传播中提纲契领。 一旦找到,“复地·武重“的品*鹑潜憧赏暾怪
核心价值?

产品利益点

目标客群内心

我们将于此延续复地与武重的光荣与梦想

我们给出的方案, 也就是项目核心推广主线:
光荣与梦想
追忆武重过去的光荣 展现现在成功人士的光荣 成就尖峰层级的居住梦想 塑造未来核心生活的梦想

当我们面对一期, 主推广语:
筑在历史上的人文理想
对于一期,当其产品不具备完全的排他性,独特的精神诉 求将成为本期推广亮点。半个世纪的武重,半个世纪的人 文精神。

关于定位: 仅仅依靠武重文化做本项目的定位么? 一个开发周期达八年的城市中心豪宅项目应该如何定位?

我们可以看到:

多中心交集

政治中心
省委,省政府

生态中心
东湖,沙湖

地王

商业中心
中南商圈,
徐东商圈

商务中心
中北路总部区

宜居中心
CLD,水果湖

影响力

我们的定位语:
影响力中心
备选: 内环·湖滨·影响力中心
政治中心,宜居中心,生态中心,商务中心,商业中心,教育中心, 这里是影响力中心 在这里影响中部乃至世界

为一个开发周期八年的项目命名

一个可以传承数载而不被时代遗忘的名字
复地·中央国际
中央:区位及权力中心的最大化表达 国际:项目开发体量及产品形态多元化的最大化表达
注:策达认为,项目一期承载面市形象,其产品呈多元化开发模式,且其余地块开 发计划尚不明确,故不建议在整体案名的基础上另取一期案名。以保证项目前期推 广的整体性及高端形象。视二期或后期产品变化情况可加推分案名。

备选
复地 · 重心城 复地 · 湖滨国际
复地 · 东海

广告调性
主题调性:
高度,高调,睿智。
文案调性:
沉着,*实而富于哲理。
*面调性:
高贵中彰显品位与时代气息

到这里, 我们已经初步分析、梳理出了“对谁说”以及“说什么”
OK!请告诉我该“怎么说”
分阶段执行

怎么当“中央国际”?
战略(目的):
东湖+总部区是武昌乃至武汉高端住宅片区;本案是高端中的 中央――“中央国际”。
战术:
以引领者的姿态,整合、打造 “东湖+总部区=武汉首席豪宅区” 品 牌
武汉成就“东湖+总部区”,“复地+武重+总部区+东湖”成就本案核心 价值。

策略线总结
也就是说,对本案而言,“复地+武重”这个组合拳必须首先打出去!
否则,“中央国际”就没有一个明确的、坚实的、具备高度性的载体。 而“中央国际”本身的核心价值,在排他性的火力上也会大为削弱。
本案推广节奏主要节点
1. “复地”+“武重” 光荣与梦想 2. “中央国际”强势面市,影响力中心。 3. “中央国际”核心价值

逻辑线:

产品分析

同竞争项目的对比

核心卖点梳理: 产品类型基本一致,电梯洋房成为一大亮点,
但由于量少,不足以成为核心卖点.

两湖顶级历史人文综合体

内环线总部区,省政治核心区

顶级湖滨生活,续写历史荣光 总部区权贵中心,影响力人群

推广核心:顶级湖滨生活区,影响力中心

阶段性推广主题

1. 光荣与梦想
(08年4月—5月,项目前期)
目的: “复地+武重”品牌加历史引发群体的主动关注;
手段: 户外传播——广告牌形象; 报纸软文——配合户外,细书“光荣与梦想” 打造“武重历史博物馆” 报媒:“寻找武重人”制造话题营销

2. 筑在历史上的人文理想
(08年6月—7月,奥运前)
目的: “复地+武重”引出项目自身形象,将社会前期关注集中化,蓄客。
手段: 户外传播——广告牌形象; 报纸广告——配合户外
品牌推广核心贯穿始终: 光荣与梦想

*面表现

3. 影响力中心
(08年8月,奥运期间)
目的: 将奥运期间的社会关注度转移部分于本项目,蓄客,接受预 定。 手段: 户外传播——广告牌形象; 报纸广告——形象+软文 现场包装——现场广告牌,工地围墙及路旗
品牌推广核心贯穿始终: 光荣与梦想

*面表现

4. 中央国际,SINCE 1958
(08年9月-11月,至开盘)
目的: 国庆月,强打项目的时间概念,半世纪荣光与中国同庆。分阶段主题跟进强化项目形象。 手段: 户外传播——广告牌形象 报纸广告——配合户外 现场包装——现场广告牌,项目入口,围墙,路旗
品牌推广核心贯穿始终: 光荣与梦想

5.“中央国际”品牌巩固强化
(08年12月)
目的:
提供给市场足够购买理由,建立项目核心竞争优势; 促动客户作出落定行动,将产品利润尽快实现并最大化。
手段:
户外传播——热销信息发布; 媒体传播——将产品利益点逐个放大,完善项目品牌形象。 口碑传播——开盘活动气氛营造与销售政策实施; 新闻传播——项目开盘利好信息发布,主力户型利益解构;
品牌推广核心贯穿始终: 光荣与梦想

主题1:环境篇
《放眼东湖蓝》 《一如沙湖绿》 《续享武昌心》
主题2:产品篇
《大城吸引,世界艳羡》 《众湖吸引,时代沉淀》 《尊宠吸引,武汉唯一》 《历史吸引,文化精髓》
媒体运用:户外+软文+硬广+网站+小众 软文1:复地·中央国际,诠释影响力中心生活 软文2: 崇高者的城邦

小众传媒、活动建议

航空杂志
《南航》 , 《东航》形象广告。
D M 期刊
以期刊的形式,进行深度设计包装。内容包括项目卖点、销售信息、市 场分析、客户访谈等,定期向目标客户发送。

网络营销
搜房网发布主题文章,进行东湖及总部区片区和项目稀缺性炒作。并在 网站首页外挂形象广告。
短信营销
锁定A类客群、长三角入鄂置业投资者、世联客户网络高收入人士,定 向发送短信,告知项目销售信息。

活动营销

利用各种营销节点,如产品*榛帷⒖獭⒀宸靠藕驮傲值耐旯さ 进行主题营销活动:

利益点宣传:武重历史摄影展
地点:武重历史博物馆

光荣与梦想 主题PARTY:

(老武重工业区参观,“铁轨上的文明”高端车展等)

地点:项目景观点

08年推广攻势流程图:

官方层面

户外

现场

DM

网站

销售文本

公众层面

新闻/消息 深度报道

民间层面

公关活动

公关活动+直效营销,加强区域内传播

【08年营销费用配比】

40% 35%
30% 25%
20% 15% 10%
5% 0%

公关活动

售户楼外处深度包装 销售资料

网站 软宣运动

直投

系列

基础应用
Basical System

环境与现场包装
VISION OF AREA

写在最后
“……产品只是建筑属性,只是我们售卖核心价值的终端附着物; 风景只是她的自然物理属性的整合,我们核心差异化的重点支撑; 所谓豪宅,只能传达她昂贵的身价,这哪里是她最让人折服的气质魅力所在? 我们要做的,是立足于以上三点,打造一种精神层面的生活方式。 这种生活方式源于生活,又远远高于生活……”

一样的光荣与梦想
To be continue…




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