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基于4I原则的社区化网络营销研究

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山西农经 / 2019 年 2 期

DOI:10.16675/j.cnki.cn14-1065/f.2019.02.026

基于 4I 原则的社区化网络营销研究

阴 黄 丽,彭晓辉 *
(湖南人文科技学院商学院 湖南 娄底 417000)

摘 要:随着互联网技术的发展,网络消费已经成为绝大部分人的生活常态。基于社交属性发展起来的小红书平台,

正在以它独特的发展道路探索着网络营销的新方向。社区化网络营销存在瓶颈,而 4I 原则比传统营销理论

更贴合现代网络消费者的行为和心理,在改善社区化网络营销平台中得到充分运用。以小红书平台为例,基

于 4I 原则对社区化网络营销平台的改善进行研究。

关键词:4I 原则;社区化网络营销;小红书

文章编号:1004-7026(2019)02-0050-02

中国图书分类号:G206-F

文献标志码:A

1 社区化网络营销的概念
1993 年,英国学者 Howard Rheingold 定义虚拟 社区是人在网络上进行社交行为,并与他人因共同兴 趣点产生情感后形成的人际关系社会集合体。网络社 区早期是指在论坛、聊天室这样的线上交流空间,由 组织平台发起或是用户自发形成的、有共同兴趣点的 线上用户集合。随着互联网技术的发展,网络社区不 仅仅停留在社交功能上,其营销功能也日渐突显[1],基 于移动虚拟社区的营销活动就叫社区化网络营销。
2 4I 原则理论
4I 原则又称网络整合营销 4I 原则,20 世纪 90 年 代由美国学者唐·舒尔茨提出。4I 即趣味 interesting、 利益 interests、互动 interaction、个性 individuality。 2.1 趣味性原则
随着生活水平的提高,人们越来越追求物质条件 之外的精神需求,尤其在摆脱繁重学习和工作之后的 网络世界,娱乐性、趣味性成了消费者关注的重点,企 业也在不断利用各种形式增加产品的趣味性[2],希望 获得更多消费者的关注。 2.2 利益原则
企业通过产品销售获得利益,消费者通过购买产 品获得使用价值,企业只有准确地摸清顾客需求,才 能在市场上更好地存活。这里的利益并不只指物质利 益,还包括产品功能、服务、消费者心理、信息咨询等。 让企业与消费者在利益层面都能满意,是营销最好的 状态。 2.3 互动原则
在营销理论中,学者们不断提到互动的重要性, 现代信息技术的发展使单向营销基本成为过去,交互 性在网络营销中更加突显,消费者很容易了解到企业 信息、产品信息甚至更多[3]。互动是企业与消费者之间

加深了解、企业增强顾客忠诚度的重要手段之一。 2.4 个性原则
现代消费者的心理特性使得个性化营销更容易 俘获消费者的心。产品市场同质化严重、竞品越来越 多等因素都在推动着企业创造个性,互联网大数据的 发展又给个性创造提供了技术支撑。定制、专属服务 都已成为可能,但这只是个性的两个方面,更多的个 性会体现在生产、销售、流通等环节。
3 社区化网络营销平台小红书的现状
小红书创立于 2013 年,最初是一个攻略分享类 平台,专注于跨境海淘和旅游攻略。2013 年 12 月,小 红书分享笔记上线,2014 年小红书购物“福利社”运 营,平台正式实现了从分享社区到跨境电商的转变。 截止 2018 年 10 月,小红书用户数已经超过 1.5 亿, 其中 90 后、95 后占到 70%以上,是什么让小红书在 短短几年内获得如此大的关注呢? 3.1 以用户兴趣为起点,营造分享氛围
小红书最大的特色就是 PGC+UGC (专业生产内 容 + 用户生产内容)的购物笔记分享社区,UGC 用户可 以根据自己的经历,通过笔记、视频等形式随时分享自 己的购物体验,其他用户通过浏览、点赞、评论等参与, 这项功能极大地满足了用户分享购物的乐趣[4]。随着粉 丝经济的兴盛,小红书又拓展了 PGC 范围,引入众多明 星入驻社区,明星自带的话题和流量吸引了众多粉丝。 在电视宣传方面,小红书赞助了 2018 年最火的网综《偶 像练习生》,这些明星吸引了众多用户,真实内容生产 与娱乐属性的结合,极大地调动了用户兴趣。 3.2 以用户利益为导向,切中消费痛点
海淘有一个难点,就是国内外产品信息不对称, 很多消费者想海淘却不知道产品有哪些、质量怎么 样。小红书商品有相应的视频或图文分享,这些基于 真实用户分享的产品信息切中了消费痛点,累积了用

基金项目:湖南人文科技学院 2017 年教改重点项目《工商管理类专业智能型在线教学与考试评价体系的构建与实践》(RKJGZ1702)。 作者简介:黄 丽(1997-),女,湖南长沙人。
通讯作者:彭晓辉(1965-),女,湖南涟源人,教授,硕士研究生,研究方向:民营经济、企业理论。

/ 调查思考 /

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户口碑。消费者从社区获得分享信息后,可直接在平 台内搜索购买,再到物流、售后,小红书形成了一体式 销售闭环,给消费者提供了便利。2019 年开年,小红 书正式上线“品牌合作人”,只要粉丝数大于 5 000 以 及近一个月笔记平均阅读数大于 1 000 的用户,均有 资格申请成为“品牌合作人”,这本身也能为内容发布 者创造收益[5],加上小红书依据“去中心化”的首页推 荐,使更多用户有机会成为“品牌合作人”,甚至是意 见领袖,满足了分享心理,获得了关注度,有机会获得 实际利益,又能获取更为真实的海淘信息。 3.3 以用户体验为中心,注重社区互动
互动对于调节社区氛围、维持用户黏性是非常重 要的环节。小红书的互动主要体现在 UGC、PGC 以及 KOL 用户与普通 用 户 之 间 的 互 动 。UGC、PGC、KOL 用户通过发布内容,向普通用户传递购物信息,普通 用户通过评论、点赞、收藏的方式参与内容构建,建 立在真实分享信息、明星、达人基础上的互动率通常 都比较高。以某明星为例,其在小红书平台共发布 53 条笔记,粉丝数 1 090 万,获赞与收藏数 509 万,其 中笔记评论最多的一条达 32 万。小红书还建立了 “薯队长”“美妆薯”等 20 多个不同类型的官方账号, 根据用户关注的热点情况发布话题、主题,增加了社 区讨论度。 3.4 以用户数据为基础,强调个性化服务
要想在现代网络营销平台中更好地存活下来,就 离不开数据的支撑,小红书以用户真实内容著称,又 有数亿的注册用户,这本身就是一个庞大而真实的数 据库。这个数据库造就了小红书 C2B 模式的先天优 势,用户在注册时会有 20 个不同的兴趣类型选项,每 一个用户的首页推荐都会根据用户的选择而不同,后 台再根据用户在不同类型笔记上的浏览时间、点赞、 收藏率等来进行首页推送,这就是所谓的“千人千 面”。小红书在视频和图文笔记上都拥有分类标签,使 平台精准推荐和用户搜索更加便利。以这些方式形成 的数据作为选择产品种类和数量的依据又反馈给平 台,对于加速销售过程、降低库存率以及精准营销起 到了极大作用。
4 社区化网络营销平台的瓶颈
4.1 分享内容广告增多,影响用户体验 小红书最吸引用户的点在于它的真实用户分享,
但是随着用户数量的增多,不少 KOL 甚至是微商都 在打广告,软广告、隐性广告层出不穷,使得用户无法 辨别真假,极大地影响了用户体验度及购买率,甚至

减少了对平台的信任度。 4.2 产品种类不全,供应链和物流薄弱
小红书主营跨境商品,其中美妆个护类产品最受 欢迎,为保证平台质量,近年虽引进一些第三方商家 入驻,但自营仍是主要方式,导致了产品种类不全,很 多笔记内容中推荐的产品无法在平台中找到。小红书 虽然在多个国家建立了海外仓库,产品直接保税仓发 货,也有专门的国际物流系统,但其供应链和物流一 直被消费者吐槽,浏览平台内差评很多,大部分是关 于物流和售后的。 4.3 分享社区到购物商城,消费转化率低
小红书在平台内部实现了自己独有的销售闭环, 但消费量转化率并不高,很多用户在小红书浏览笔记 后,会选择去其他平台购买。据艾瑞咨询数据显示, 2018 年上半年,小红书月活跃用户超过 3 000 万,但 下半年市场份额仅为 6.0%。 4.4 C2B 新模式特点不够突显
国内电商平台一直在尝试并引导用户走 C2B 模 式,但这种顾客导向产品的模式本身需要的前提条件 较多,也比较难控制,所以进度缓慢。拥有数据库、开 放社区环境等先天条件的小红书虽然有所进展,但其 特点不够突显,效益也不突出。
5 社区化网络营销平台的改善措施
5.1 加强社区内容管理,建立分享奖惩机制 对于因广告增多而影响用户体验的问题,新的
“品牌合作人”模式可以规范一部分内容分享用户,但 还需要平台加强对社区内容的管理,加大内容检测力 度。社区笔记内容越来越多,为避免同质化,可以建立 分享奖惩制度,根据笔记数、浏览数、用户停留时间、 评论、点赞、收藏以及笔记内容质量等,形成量化制度 体系,适度进行奖励。 5.2 扩大产品覆盖范围,加强供应链和物流建设 小红书现开通了美妆个护等 13 个类别的产品, 但以美妆护肤和服饰为主打,母婴、家居的购买率都 比较低,需要继续扩展产品种类,扩大产品覆盖范围。 2018 年,小红书 D 轮融资 3 亿美元,阿里和腾讯分别 对小红书进行了投资,可以利用两大巨头资源,加强 供应链和物流建设。 5.3 深入利用社群优势,鼓励 C2B 个性化发展 严格意义上的 C2B 或许还很难实现,但可以通 过 B 对 C 的产品展示,调动 C 的主动性,让 C 参与产 品生产、营销的各个环节,进一步扁平化营销过程,以 此来实现消费者到企业的逆向生产。

参考文献:
[1]徐慧丽.移动社区电商经营模式与策略分析— — —以“小红书”为例[J].市场周刊,2017(9):67-68. [2]黄轶群.购物分享 APP 引爆网络社群营销[J].中外企业家,2017(5):24-25. [3]杨梦雪.网络购物社区小红书的内容运营研究[D].安徽大学,2018. [4]张旭旭.基于社群经济的 C2B 跨境电商平台商业模式分析— ——以小红书为例[D].河南财经政法大学,2017. [5]李雨辰.网络营销在高校思想政治教育中的运用[D].江西财经大学,2018.




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