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跨境出口零售电商线上线下协同发展趋势及策略选择

龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 跨境出口零售电商线上线下协同发展趋势及 策略选择 作者:龚立明 杨斌 来源:《对外经贸实务》2016 年第 08 期 跨境出口零售电商是指直接利用互联网平台将产品销售给国外消费者的企业。目前,跨境 出口零售电商发展速度已经超过了跨境出口电商 B2B,成为跨境出口电商又一重要模式。伴随 着自贸区的建设和区域通关一体化的形成,一方面,通关成本和时间将会大大减少,另一方 面,也会加快推动中国与其他国家之间的电子商务市场高速增长,如非洲和东南亚各国,在线 购物人数是前几年的两倍之多。随着物流基础设施网络的建设和我国自贸区的发展,跨境出口 零售电商将有可能持续以年均 50%的增长率增长。 一、跨境出口零售电商运营模式及发展现状 (一)综合服务跨境出口零售电商平台—速卖通运营发展现状 速卖通是集跨境 B2B、B2C、C2C 一体的综合式服务电商平台,自 2009 年成立以来,逐 渐成为国内最大跨境电商平台,目前客户遍布全球 220 个国家,年成交额增长率 400%,其中 个人买家占据了销售额的 2/3 左右。速卖通为平台上的所有卖家提供支付、融资、物流、展示 等一系列的综合服务,并且按照交易额的 5%收取佣金。目前速卖通是以中小型制造企业为主 要卖家,经营品类集中于服装,首饰,电子产品及配件等附加值较高的商品的企业。 在营销方面,除了会定期举办全平台参与的促销活动(如双十一)外,速卖通上的卖家也 会通过搜索引擎,广告植入,社交网络等方式营销各自产品,同时卖家之间也会利用各种方式 来竞争有限的站内流量。在跨境物流方面,中小型卖家主要通过国际快递,小型包裹等物流方 式,所需时间在 15-20 天左右,而大型卖家则会使用海外仓服务,提前将货物发往各个地区, 消费者从下单到收货一般在 3-7 天。速卖通于 2015 年在美国,英国等 9 个国家建设了海外 仓,同时和递四方,出口易等第三方仓储物流公司合作,租用这些公司的海外仓库,并委托这 些公司管理。 (二) 专业性跨境出口零售电商平台—米兰网运营发展现状 米兰网成立于 2008 年,前身是一家动漫服饰生产厂,现已成为专营服装类产品的跨境出 口零售电商,2010 年销售额就已经达到 6000 万美元,之后每年的销售额以 300%的速度增 长,并且在 2014 年入驻中法经贸合作区,与当地许多企业合作开发法国市场。 在营销方面,米兰网采取了独特的微笑服务的营销模式,提供给海外消费者舒适的网站浏 览,以及周到的售前售后服务,并保证为客户提供便捷的退换货服务。除此之外,米兰网还会 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 通过与其他跨境电商网站合作,从这些网站中吸引客流量。在跨境物流方面,米兰网采取与专 业的第三方物流公司合作,如联邦快递,邮政 EMS 和易购全球等,除此之外,米兰网还在国 外开设线下体验店,届时消费者可以到线下体验店自提或现场购买。 (三)自营式跨境出口零售电商—赛尔贝尔运营发展现状 赛尔贝尔原先是生产耳机的 OEM 代工厂,2008 年金融危机后开始在淘宝上自产自销, 2011 年开始转型为跨境出口电商,通过和敦煌网,ebay,亚马逊合作,拓展网上销售渠道,从 2010 年的销售额 50 万美元成长到如今的 5000 万美元,利润更是达到 30%。赛尔贝尔一直保 持着自己设计,自己生产和自己销售的方式,成为国内自有品牌中转型跨境出口零售电商最成 功的一个。 在营销方面,除了利用搜索引擎和社交网络宣传品牌之外,赛尔贝尔一直保持着低价和创 新战略,并利用在线下开设体验店的方式扩大品牌效应,在海外市场上寻找合作伙伴,线上线 下共同开展销售。如在英国通过代理商进入连锁超市,并且也在亚马逊英国销售。在跨境物流 方面,赛尔贝尔通过在海外设立分公司,分公司具有海外仓和线下体验的功能,除此之外,赛 尔贝尔还将产品存放在 ebay 和亚马逊的全球仓库中,保证消费者能及时收到产品。 (四)买卖式跨境出口零售电商—兰亭集势运营发展现状 兰亭集势成立于 2007 年,其销售市场主要分布在欧洲,澳大利亚,美国等地区。作为国 内最大的跨境 B2C 电商,兰亭集势利用其强大的采购网络,以较低的价格从工厂买断货源, 从中赚取差价。同时为了迎合海外市场的个性需求,兰亭集势会直接参与到工厂的设计和生产 过程中,因此工厂不到半个月就能将定定制产品生产完成。为了降低自身的经营风险,兰亭集 势要求供货商提前将货物储存在兰亭集势的仓库中,并承担相应的成本。兰亭集势主要自营一 些毛利率较高的产品如婚纱,电子配件等,同时也会开放平台,允许一些国内品牌生产商加 盟。兰亭集势发展迅速,2008 年营业收入只有 300 万美元,但是 2014 年营业收入已经达到 3.824 亿美元。 在营销方面,兰亭集势在各大搜索引擎中投放数百万个产品的图片广告,同时利用 Facebook 等进行社会化营销。这两种营销方式能够很快地提高兰亭集势在国外市场的影响力, 但是也付出了大量的成本。在跨境物流方面,兰亭集势在美国,加拿大和波兰都自建了海外仓 并已投入使用;在其他销量较低的国家和地方,兰亭集势与当地的第三方仓储物流公司合作如 出口易,递四方等,通过在当地仓库发货,提高了物流速度,也增加了更多的客户。 二、跨境出口零售电商线上线下协同发展趋势 (一)跨境出口零售电商寻求与线下零售商的合作布局 国内一些知名的跨境出口零售电商正在通过布局线下销售渠道,来解决单一在线零售渠道 所面临的问题。2014 年米兰网就已经在法国巴黎开设了一家 400 平米的线下实体店,提供数 龙源期刊网 http://www.qikan.com.cn 百种婚纱供海外消费者到店现场体验。除了开设线下体验店的方式外,苏宁易购通过资产兼并 收购日本乐购仕和香港镭射,当前其跨境电商出口业务已经遍布美国,韩国,等国等多个国家 和地区。通过日本乐购仕和香港镭射在当地的影响力和知名度,



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